品牌|纯干货：四步玩转新消费品牌的综艺投放！青春有你|创造营2020|姐姐们|农

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编者按：本文为专栏作者消费界授权创业邦发表，版权归原作者所有。
导读：
2020年上半年，以《青春有你》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》为代表的选秀类综艺节目持续火爆。
文娱产业的蓬勃发展也使得消费品牌的营销渠道与方式更加多元。
综艺，作为年轻人生活方式的重要组成部分之一，越来越受到品牌的青睐，成为品牌营销的主阵地。
消费品牌如何借助综艺捕获这群年轻消费者呢？
问自己一个问题
根据目标结果导向理论，品牌在进行综艺广告投放前先问问自己想要达到什么效果？
是专注短期流量获取、订单收割？
还是重视长期的品牌价值观传递？
流量广告往往过于精准，受众群体小，无法植入消费者心智，同时流量广告势必带来成本高升。
随着品牌不断壮大，流量已无法满足品牌的发展需求，品牌们需要将流量广告和品牌广告相结合，在不同阶段调整两者配比。
综艺，是当代年轻人生活方式之一2020年，我们可以看到三大现象：
第一，综艺节目空前火爆，尤其是选秀类节目。
其中，以《青春有你》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》为代表的选秀类综艺节目持续火爆，均为上半年综艺点击量前十。
《创造营2020》播出两个月点击量达到78亿次，以“创造营2020”为主话题的阅读量达百亿。
《乘风破浪的姐姐》播出不到一个月点击量达15亿次，今年又顺势推出第二季，热度不减。
第二，“影、视、综”三者中，综艺受政策监管影响最小，逆势发力。
影视内容主要由电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片五大内容板块构成，其中“影、视、综”三大板块是主要形式，占比为78.3%左右。
2017年起，由于“阴阳合同”、“限古令”等负面因素影响，电影和电视剧受到严格监管，导致行业增速出现下滑现象。
而综艺节目由于题材贴近现实生活，且在创造上可操作空间更为灵活多变，所以受到影响较小。
从电影、电视剧、综艺在线视频播放时长占比来看，电影和电视剧均有下滑，综艺节目播放时长占比从2019年Q1的11.7%上升至2020年Q1的15.3%。
第三，网络综艺和选秀类是目前综艺主要的发展趋势。
从2017年开始，网络综艺播放数量已超越卫视综艺。
相比之下，网络综艺的优势在于：节目类型不断推陈出新、题材限制小、内容丰富等，更能满足当代观众对于综艺娱乐性的要求。
从综艺节目的类型分析，真人秀一直是综艺节目最重要的类型，比如说《爸爸去哪了》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等。
近几年，选秀类综艺节目开始崛起，爆款率远远高于其他综艺类型。
选秀类综艺节目因其独特的互动性和超高的话题度使其成为爆款率高于其他类型综艺节目，最典型例子包括《青春有你》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》。
观看网络综艺和选秀类综艺的观众中，近70%是年轻人，他们每天平均至少花1-2个小时观看综艺节目，集中在饭点、睡前观看。
可见，综艺已融入当代年轻人的生活中，成为密不可分的一部分。
综艺也成为众多品牌的重要营销阵地。
大品牌长期冠名，深度捆绑在网络综艺和选秀类火爆的背景下，快消大品牌纷纷加码，重金投放一些热门综艺节目。
比如，伊利-安慕希在《奔跑吧兄弟》中先后豪掷5亿/6.1亿。同时，还签了anglebaby，李晨，迪丽热巴等人气mc，力求效益最大化。
再如，蒙牛曾8亿豪赌湖南卫视《全员加速中》和《夏日甜心2》两款综艺。
下面，我们以伊利--金典为例，看看它是如何借助热门选秀综艺《乘风破浪的姐姐》扩大品牌声量的。
1、传递正能量，扩大品牌影响力
《乘风破浪的姐姐》是芒果TV推出的女团成长综艺节目，传递自信、向上、拼搏的姿态追求自己的梦想并实现自己的价值观。
芒果TV在打造此款节目在前期造势上下了很多功夫，观看的观众越多，品牌曝光度越大，相当于节目前期就在为品牌带来流量。
而且，金典将自身的品牌价值与节目相连接，唤醒了女性对性别、态度的深度思考，也让品牌有机会在情感上与消费者搭建沟通桥梁，输出品牌的态度。
2、明星自带流量，玩转粉丝经济
在节目播出前后，吸引大量的关注度，明星无疑是节目最大的流量。
金典与姐姐们的合作，深入到节目内外的各个环节。
节目中，以场景植入、花式口播等形式巧妙透露：金典不仅是姐姐们日常营养来源，还是每次公演前的补给。