1、梦洁家纺调研纪要2013-3-5华创证券纺织服装组 区志航 ， 唐爽爽1、从梦洁的经营策略上 ， 我们分析和罗莱、富安娜相比：（1）开店区域：梦洁更多开在弱势空白区域（华东、西北） ， 而罗莱和富安娜近两年的策略恰好是深耕强势区域 ， 这就使得梦洁新店成熟较慢 。
（2）促销策略保守 。
公司12年取消了大促 ， 平均折扣在8折左右 ， 促销收入不到1亿（罗莱12-13亿） ， 且罗莱和富安娜促销后毛利率受影响并不大 。
（3）加盟店单店销售低于罗莱和富安娜 ， 这也和促销活动少有关 。
2、当前我们对梦洁家纺主要关注的是3个问题：（1）终端销售恢复情况：复苏不明显 ， 商场销售低迷（梦洁商场比例最高） 。
终端销售1月增长30% ， 2月持平 。
（2） 。

2、库存：一季度较四季度没有明显改善 ， 结构：新品35%、促销品10%、常规品较多 。
（3）费用控制：今年计划销售费用占比下降5PCT ， 但我们认为这也受制于商场的促销活动力度 。
3、13年规划收入和业绩20%增长 ， 促销做到2-3亿 。
股权激励要看董事会决议 。
董秘李总、证代吴总沟通1、终端销售情况如何？今年收入和业绩规划？复苏不是很明显 ， 加盟发货收入双位数增长 ， 直营专柜个位数5-10% ， 直营专卖店双位数增长 。
1月增长30% ， 2月持平 ， 要看3月大促情况 。
13年收入和业绩计划20%增长 。
2、王府井、平和堂、春天百货的梦洁专柜面积较前几年有所扩大 ， 单店销售情况如何？王府井和平和堂属于公司关系比较好的 。
200以上 ，。

3、销售500-600万 。
而罗莱和富安娜的同商场店销售在100-200万 。
梦洁在长沙十几家店 ， 湖南省700-800家 ， 省内经销商多 ， 整个长沙销售上亿 。
3、分地区、分品牌同店增长如何？湖南有增长 。
上海情况不好 ， 持平 。
上海总销售6000多万 。
寐专柜平均单店300-400万 。
12年公司总面积20多万 。
商场平均平效1万 。
友阿高达5万 。
4、12年开店和关店数量 ， 13年开店计划？开店布局规划？12年之前预计开店500家 ， 实际新开350家、关店50家 ， 净开300多家（梦洁和平实美学相对多一些：梦洁100多 ， 平实美学接近100家 ， 床垫几十家 ， 寐和梦洁宝贝少一些） 。
关的店店龄在1-2年 。
开店仍在空白区域较多 ， 如华东 。

4、和西北（我们分析 ， 罗莱和富安娜去年和今年的计划都是主力开在自己的强势地区 ， 而梦洁打空白弱势区域的想法使得新店成熟的阻力更大） 。
5、目前去库存进展？12年库存问题主要由于季末加盟商没有冲刺（即为了拿返利季末加大订货 ， 我们分析主要由于终端销售困难） ， 大部分都没有完成 。
年报库存估计在4.5亿 。
售罄率这个指标更适合快消品 ， 家纺还是看新产品占比 。
如果公司愿意打7折全部可以售罄 ， 梦洁很少打折 。
13年公司成立库存周转项目 。
理想结构是“新品：经典品：促销品=3：5：2” 。
实际结构：新品35% ， 促销品10% ， 常规品比较多 。
公司给予加盟商退换货比例是10% 。
一季度库存没有明显改善 。
6、去年开店力度不是很大 ， 但为什 。

5、么销售费用上涨很大？主要是商场费用增长20% ， 因为（1）商场促销活动加大、维护费用上升 。
以前投入10万费用产生60-70万收入 ， 12年投入20-30万也就是维持一样的收入水平 。
（2）专卖店租金、人力上涨 。
网点开拓原来不计成本 。
今年规划战略性调整 ， 费用落实到每个人 ， 以前是落实到部门 。
今年销售费用预算下降 。
销售费用率至少下降5个点（去年30%） ， 提高净利率 。
7、ERP系统覆盖情况？90%的网点铺了 ， 月度准确率90% ， 但及时性和准确性有问题 ， 即什么时候入库没法考核 ， 可能月度突击 。
这个目前只能靠人员抽查 。
而且商场不能用电脑 ， 是商场结算系统 ， 更麻烦 。
8、新店培育期？11年新开430家店现在盈利情况如何？ 。

6、盈亏平衡点销售是多少？专卖店1年 ， 专柜6个月 。
11年新开430家盈利情况不好 ， 60-70%盈利面 。
100的店盈亏平衡点50-60万 。
9、为什么12年取消大促？由于12年订货会2次调整为4次 ， 怕影响新品的生产交付 。
公司促销策略也一直比较保守 ， 12年促销占比不到10%（不到1亿 ， 而罗莱促销收入有12-13亿） ， 11年占比15% 。
今年还是要做2次大促 ， 春夏大促在3月 。
公司成立了促销部门 。
今年计划做到2-3亿 。
10、12年提价多少？提价不多 。
11、加盟单店销售比罗莱家纺、富安娜差很多 ， 有什么提高方法？主要是促销活动相差较多 ， 江苏罗莱单店做一次促销活动就有200万 ， 梦洁促销还是做得保守 。
之前一直觉得对品 。

7、牌伤害较大 。
经过12年看罗莱和富安娜促销虽然做得多 ， 但毛利率受影响并不大 。
12、经销商盈利水平现在如何？经销商存货周转率如何？大部分是家族的 ， 净利率10%左右 。
2次 ， 公司认为4-5次最好 。
行业平均3次左右 。
13、公司自有物业比较多是怎么个想法？自有物业主要是北京旗舰店、上海、沈阳、湖南、福州 。
富安娜不买门面 ， 主要投资工厂 ， 思路不同 。
14、各个品牌的盈利情况？宝贝180家 ， 4000万销售 。
床垫300多家 ， 5000万销售 。
梦洁1900家 。
平实美学和梦洁宝贝 ， 贡献率一直不理想 。
公司的希望是迅速上亿 ， 之前主要是利润导向 。
梦洁和寐占比80-90% ， 给的指标是20%增长 。
宝贝和平实美学是30%增长 。
几百万 。

【梦洁家纺|梦洁家纺(002397)调研纪要130305】8、 。
毛利率：宝贝和床垫40%以上 ， 寐50%以上 。
平实美学售价是梦洁的60-70% ， 四件套在600-1000元 。
15、订货会指标？秋冬订货会5月开 ， 以新品订货为主 ， 辅以经典品和促销品 。
目前订货会是2大2小 。
小的提前大的1-2周 。
16、电商规划？觅+促销 。
去年6000万 ， 今年计划1亿 ， 净利率10%以上 。
罗莱在宣传上投入较多 ， 各公司策略不同 。
17、股权激励规划？做期权要求不低于3年平均利润9000万 。
股权激励大家有想法 ， 但要看董事会提议 。
18、购物卡消费限制对寐影响大吗？购物卡消费占比不高 ， 影响不大 。
寐的会员忠诚度较高 。
19、公司补货一般多久？目前外协占比30-40% ， 补货10天 ， 辅料如果在的画3天就可以完工几千套 。
梦洁的设计是公司比较自豪的 ， 设计是工作室制度 。
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稿源：(未知)

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标题：梦洁家纺|梦洁家纺(002397)调研纪要130305