口碑|双11互动小游戏变迁史：狂揽数亿用户，体验与口碑难以平衡社交|游戏|红包|互动|任务|小游

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采访人员 | 程璐

11月11日零点，天猫双11互动小游戏“喵糖总动员”（以下简称喵糖）正式开奖，外界对其的讨论也达到了最高潮。
“打开战绩回顾的那一刻，才知道竟然过去了整整20天，从一个人到一支队伍，每天大把的时间花在完成任务和助力上，终于换来了圆满的收官之战。 ”有人将玩“喵糖”形容为自己青春任性的印记。
【口碑|双11互动小游戏变迁史：狂揽数亿用户，体验与口碑难以平衡】“很多队伍每天都累死累活，但在疯狂的玩家和游戏面前，恐怕大多数人都要失望了。 ”也有人将“喵糖”形容为一场无法让所有玩家满意的零和游戏。
从10月21日上线以来，这场裹挟着数亿用户的双11互动小游戏就热度甚高，讨论#喵糖崩了#、吐槽#喵糖#的话题，始终占据着微博热搜的一席之地。事实上，游戏作为一种沉浸互动度极高的社交方式融入电商圈已久，天猫双11互动小游戏也已经有三年历史，从2019年的“盖楼”到2020年的“云养猫” ，每一年小游戏都能创下热度新纪录。
不过，随着移动互联网用户注意力越来越分散，用户对小游戏的要求也越来越高，大多希望能简单粗暴的得到实惠。而平台的目的在于利用复杂的游戏机制将用户留下来。双方天然存在的矛盾，引发了外界对小游戏的诸多讨论甚至吐槽。
烧脑的规则
今年“喵糖”的游戏规则是， 20天时间里，用户通过淘宝的游戏入口做任务来赚取“喵糖” 。用户自发组成战队，每天9点到22点之间，以扔“喵糖”的方式，相当于掷骰子来占领格子，与其它战队PK 。用户可以通过做任务、浏览店铺、拉人助力等方式获得“喵糖” ，最终所有用户根据战况分得总计20亿元的红包。
“喵糖”主要采用MOBA模式，技能设置简单，对战节奏快。此外，游戏还设置了战队PK局的等级，等级越高，收取的门票费用越高，奖励红包也越丰厚。

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今年双11小游戏“喵糖”及其游戏规则
但之所以说其复杂，是因为这份《双11喵糖总动员活动规则》长达3000多字，除了掷骰子的运气之外，由于骰子和格子的变化增加了双重概率性，也导致今年游戏出现了算法逻辑上的挑战。一通忙下来，没有时间玩游戏的工作党最终可能只获得了几毛钱的红包，而每天花时间做任务、算概率的游戏党，最终有机会赢得几百元的大红包。
在游戏的设计中，双11会场、商家店铺和产品的展示，都被融入到获得“喵糖”的任务中。这些展示被个性化推荐给用户，用户需要浏览、停留，平台则可以获得广告流量费用，也导致用户感觉规则复杂、游戏越来越“重” 。另外， PK是最容易产生用户裂变的机制，但通常也是最容易让用户产生反感的机制之一。
因此，对于如何在保证用户口碑的同时提升活跃度，平台确实面临着两难的选择。
电商的游戏比拼
事实上，靠红包吸引用户的天猫双11互动小游戏年年都是爆款。 2019年的“盖楼”游戏，仅用了一周时间就为淘宝狂卷近3亿用户，要知道当年最火的微信小游戏“跳一跳” ，也用了将近一个月才积累了3亿用户。 2020年的“叠猫猫”总用户量更是超过5亿。
甚至再往前追溯， 2018年“集能量”和2017年“火炬红包”的游戏雏型，小游戏所能带动的用户量级和用户活跃度，实在难以小觑。 2016年起，淘系就开始推进内容化战略，游戏作为组成之一，手淘里不断出现相关尝试，而拼多多、京东等电商平台也开始探索将电商与游戏相结合。
最早成功的电商跨界游戏，实际上是支付宝里的“蚂蚁森林” 。用户在阿里全系平台上通过运动、缴纳生活费用、购票、点外卖等行为，可以节省出虚拟的“绿色能量” ，加上类似于农场偷菜的“偷能量” ，用于培养起虚拟树。最终，支付宝将虚拟树真实落地，既推动了用户低碳节能行为，又利用社交关系链，加强了支付宝用户之间的互动。
另一个非常成功的游戏案例则是拼多多的“多多果园” ，玩法和“蚂蚁森林”类似，用户通过登陆、邀请好友、浏览店铺商品等任务，获得虚拟的水及肥料，浇灌果树经历发芽、开花，最终结出果实，就可免费领一小箱水果。