暑期剧集热背后的平台推手

编者按：本文来自微信公众号犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing），作者：胖部，创业邦经授权转载。
从爆款剧出现的频率和表现来看，几大平台你追我赶，从6月以来几部爆款剧牢牢把控着各大排行榜首，在热播期分别形成轮流坐庄的态势。进入8月后，《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》《苍兰诀》这“暑期三古装”更是坐稳前三，风头一时无两。
或许这三个月的鲜花着锦，让许多人忘记了今年春季略显冷淡的市场。而暑期档各大平台精品剧纷至沓来的景象，会是接下来市场的常态，还是爱优腾芒集中优质资源在旺季冲业绩？
要解答这个问题，或许要看懂今年暑期，长视频平台在剧集领域的成绩到底是如何取得的。
内容升级是绕不开的话题。而除此之外，各家的排播策略、剧集的营销玩法，伴随着暑期市场升温、竞争加剧和讨论度激增的环境，呈现了一种百舸争流的碰撞局面。通过对今年暑期剧集市场的观察，或可看到当下长视频行业及平台出现的更多新变化。
成熟的排播运营，在用户情绪上拉小提琴回到6月之初，最先挑动起观众情绪的两部剧，是《梦华录》和《警察荣誉》。
凭借《梦华录》豆瓣开分高达8.8（目前跌至8.0），《警察荣誉》至今还保持在8.6分，这两部剧已经做到了两点：一是延续去年以来的观众认知，现在的国产剧也可以好看；二是《梦华录》将许多受众重新拉回了观剧行列。

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《梦华录》在各大热度榜上挂满了一个月，直到6月29日优酷上线《幸福到万家》。它们挑起了暑期档前半段的热度大梁：前者腾讯视频站内热度33520 ，后者实现优酷站内热度破万，且分别在猫眼、灯塔、云合等数据平台拿下20个以上的热度/市占率日冠。
而在7月下旬之后， “暑期三古装”《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》《苍兰诀》先后在7月5日、7月20日、8月7日上线，并在各大剧集榜单轮流坐庄。
同时，在这期间能够频繁进入前五的还有芒果TV的《少年派2》（7月21日）、《二十不惑2》（8月18日），优酷的《冰雨火》（8月11日），腾讯视频的《欢乐颂3》（8月11日）以及爱奇艺的《关于唐医生的一切》（6月26日）和《天才基本法》（7月22日）。
从这些排播时间里，能够看到一些思路。首先，各家基本形成了一个间隔20天、且相互几乎同步的上新节奏，在爆款剧之后提供多种选择承接热度。
其次，平台也会对其他家的重点项目有较强的认知，虽然内容爆款是不可预知的，但至少不会安排绝对头部彼此硬碰硬，比如腾、优、爱的三部古装大剧就正好岔开了20天周期。
此外，从内容分布来看，各家基本策略是同一时期有头部古装和现代剧同时在线，不分流基本盘受众的同时，也提供更丰富的选择。在这方面其实因为内容质量和热度的不确定性，也会造成一些空白期，但反而会成为其他平台内容突出的空间。
在多部剧集品质获得大众认可的情况下，各平台有条不紊、彼此都留出热度空间的排播节奏。
从前奏《梦华录》的优美动人，到间奏《幸福到万家》进一步放大声量，再到后期多声部齐奏的大交响，各平台的动作仿佛明快的小提琴曲，带动着观众情绪和认知。
在此基础上，每部剧集的营销动作也更加娴熟，包括制作方的运营思路也更清晰。比较有意思的如《苍兰诀》出品方恒星引力，被剧迷戏称为“戏精出品方” ，公司制片人王一栩频频在社交平台发布独家物料和前线剧报，在粉丝经营和剧集宣传上都形成了更直接的渠道。
内容是这个暑期档火爆的基础，但不是全部。多年来各平台和相关公司越来越成熟的运营思路，以及行业收缩期平台之间不会宣之于口的默契，都成为放大剧集效果的关键。相比于不确定性高的剧集品质和市场反馈，这是平台可以掌握的重要能力。
内容保守与创新并轨，垂类发力或调向从今年4月《与君初相识·恰似故人归》，到《梦华录》再到“三古装” ，接连几部古装剧的出圈，似乎扭转了前两年行业的认知。
这种变化是基于两方面现状。一是相关内容的品质确实是有所提升的，不管是《与君》还是几部暑期档剧集，它们的共同点是在制作上都有一定程度的升级，即使是阵容稍逊一筹的《苍兰诀》，制作方面尤其是特效的完成度也相当不错。

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目前《苍兰诀》豆瓣开分7.8分，《星汉灿烂·月升沧海》7.6分，且评分人数均在40万以上，古偶类作品有类似口碑热度的表现还要追溯到2018年的《香蜜》。
二是行业在收缩趋势下，必然表现出的某种保守。爱、优、腾、芒以及行业公司在当下都在寻求更高的确定性，这就表现为在已经验证过能够打开市场、且已经形成基本盘的类型领域持续发力。古装偶像剧获得发展机会，在当下并不奇怪。
虽然几部剧也都延续了“流量明星+IP”的配置，但根本逻辑已经不同，内容优先的理念能够从大部分剧集品质上表现出来。包括剧情的改编等方面也更注重创作规律，在经过验证的类型领域，进一步提炼成功率。据主创介绍，《苍兰诀》前期筹备就达四年之久。
在其他主要类型上，也能够看到这种保守。比如加强IP化，《少年派2》《欢乐颂3》《二十不惑2》《民国大侦探》等剧都有系列化开发的思路；或继续发力女性市场，《女士的法则》《妻子的选择》《加油！妈妈》《玫瑰之战》等剧也分布密集。
但需要看到，即使是在这种保守思路下，内容不确定性仍然是主流，在更加成熟的市场环境下，能否打开差异化、提供优质内容是当下市场的敲门砖。
同时，一些垂类内容在快速变化的市场中也在失效。比如2020年接连出现爆款的悬疑赛道，在多个平台发力的情况下今年暑期仍然缺乏爆款，如《庭外》《通天塔》《胆小鬼》《民国大侦探》等口碑表现不一，但热度或许稍逊一筹。
爱情甜宠剧也是如此，虽然爱奇艺的恋恋剧场出现了《苍兰诀》这部爆款，但没有仙侠包装的作品，如《遇见·璀璨的你》《爱情应该有的样子》等头部制作均未进入热度决赛区。
爱奇艺在最新的财报会上，刚刚宣布了“冷静增长”的思路，预示着平台的进一步战略收缩，这些类型方向或许会有所调整。此前爱奇艺宣布将甜宠剧交给分账赛道，也是进一步降低内容压力、全力押注头部制作的动作，在推动内容升级的大前提下，把精力和资源用在刀刃上。
商业化上升与不确定性并行的未来与内容上升期几乎同时提拉的，还有平台的商业化能力。
最直接的通道就是招商。在过去两年长视频广告招商情况不断下滑的情况下，这一波剧集热确实在带来利好。如《梦华录》品牌广告40+、《沉香如屑·沉香重华》30+品牌广告的盛况，这也主要得益于主演的认知度较高；《欢乐颂3》的片尾合作品牌有16个，则是IP价值的体现。
当然也出现了如《星汉灿烂·月升沧海》和《苍兰诀》前期招商不好的情况，尤其是《苍兰诀》在播出前期有元気森林、脉动和皮炎平的片头赞助，在13-20集却开始出现裸播情况。在当前的市场环境下，平台还需进一步梳理与品牌方的合作关系。
目前一些玩法就值得一提。比如《梦华录》在剧尾增加了“你好！宋潮”的科普板块，打开了植入的趣味性空间；《沉香如屑》创新“弹幕互动包”的新植入玩法，观众使用必胜客的贴纸、表情包在弹幕区“实时互动” 。
在此基础上，平台也在探索更多分层服务、提升付费的路径。今年暑期剧集方面最值得一提的，就是从《梦华录》开始探索的大结局点映礼模式，之后被《星汉灿烂·月升沧海》《二十不惑2》《沉香如屑·沉香重华》《冰雨火》等多个平台的剧集采用，或许会成为下一阶段头部剧的常见打法。

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在这些热闹之下，行业也仍然存在一些不确定性。
一是剧集播出情况，原定7月18日在湖南卫视、爱奇艺、芒果TV开播的《人生若如初见》未准时上线，当日22点短暂上线网络平台后又被下线；此外，如《冰雨火》等剧集也存在临时空降的情况，开播当晚网友纷纷催要“追剧日历” 。
二是虽然长视频对用户的价值将长期存在，但外部竞争的加剧，将在内容不够好的阶段快速分流用户注意力。尤其是今年7月爱奇艺已经宣布与抖音达成二创和推广协议，虽然这确实存在对双方的利好，但从长期来看， “短视频追剧”对长平台的损耗是客观存在的。
不难看到今年暑期档剧集的集中爆发有其必然性，更加成熟、理性的行业正在表现出对市场的认知和思考，从这个角度看这应该只是个开始。但内容产品的风险性与不确定性也是客观存在的，面向未来市场，长视频行业还有很长的路要走。
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