【就爱时尚】耐克和阿迪达斯是怎么输给安踏的？

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编者按：本文来自微信公众号DT财经（ID：DTcaijing），作者：阿文，编辑：唐也钦，创业邦经授权发布。
八月末，安踏发布半年度财报， 2022上半年营收达到260亿元，远超阿迪达斯大中华区上半年的120亿，更超过了耐克2022财年3、4季度的营收总和。
一时间， #安踏卖出1.1个耐克2个阿迪达斯##安踏营收是阿迪的2.13倍#登上热搜，安踏风光无限。
仔细对比可以发现，热搜话题中各家营收的时间范围并不统一。由于财年时间不同，耐克的业绩统计时间为去年12月至今年5月底。不过，这也不影响安踏在中国市场已经可以和耐克一比高下。
安踏到底是如何成为第一的？还面临哪些挑战？
安踏是如何成为中国市场第一的？对比安踏、李宁、耐克中国和阿迪达斯中国的营收数据变化，可以看到，安踏实现超越也就是这两年的事情：2020年超过阿迪达斯中国， 2022年超过耐克中国。

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从纯数据表现的角度来看，安踏能实现超越，有自己营收曲线持续上扬的努力，也离不开耐克和阿迪达斯两大巨头在中国市场的大幅后退。
2020年上半年，受疫情影响，几大运动品牌营收均出现下滑，耐克中国、安踏和李宁受影响相对较小，降幅只是个位数——但阿迪达斯中国营收同比下滑比例达到33% ，让安踏顺利实现超越。

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2021年疫情有所好转，各运动品牌都迎来一波业绩反弹，上半年营收增幅均超过30% ，安踏李宁增速领先，李宁更是达到65% 。
来到2022上半年，疫情反复，耐克中国营收同比下滑11% ，阿迪达斯中国同比下滑35% ，安踏（13.8%）和李宁（21.7%）虽然不如去年那么迅猛，但仍保持正向高速增长。
国际运动巨头在华业绩下滑更加严重，一方面是因为疫情对跨国供应链冲击更大，比如阿迪达斯2020年97%的运动鞋是在亚洲生产的。另一方面， 2021年3月的新疆棉事件引发中国消费者抵制，给耐克和阿迪达斯等品牌带来明显的负面影响。
当然，运动品牌营收此消彼长有一个更大的背景：中国消费者更爱买国货了。
简言之，安踏能成为第一，既是因为自身的增长，更是因为国际巨头业绩下滑——供应链困境、公共事件失当，加之国货崛起，最终导致巨头在中国营收大幅萎缩。
值得注意的是，安踏2022年上半年以260亿营收成为中国运动市场第一，这个数字超过了今年的耐克，但还没追上耐克在去年同期的成绩。
我们可以这么理解，安踏今年考了班级第一，一个很重要的原因是以前的第一名学习严重退步，但安踏这名学生到底学得如何，还得把考卷拿出来再解析解析。
安踏到底做得怎么样？回到安踏本身， DT财经从财报中拆解出了几个安踏营收增长的关键数据。
前些年的安踏集团，增长来源于不同定位的多品牌共同发力。
除了面向大众的主品牌安踏，安踏集团旗下还有高端休闲品牌FILA、户外品牌KOLONSPORT、高性能运动品牌DESCENT 。 2019年，安踏还收购了AMER集团，囊括SALOMON、Arc’teryx、Wilson、PeakPerformance及Atomic等高端运动品牌。
一众品牌中， FILA是安踏前些年增长的大功臣。
2018年上半年，主品牌安踏在整体营收中占比超过6成， FILA仅占34.4% 。也是在这一年，安踏把FILA的目标人群从35至45岁扩展为25至45岁，陆续推出“老爹鞋”“猫爪鞋” ，成为小红书随处可见的网红鞋款。

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FILA快速增长，在安踏集团营收中的占比越来越大， 2020年上半年已经达到48.8% ，比主品牌安踏还要高出2.6个百分点。
从增长率上更能看出FILA前几年的卓越贡献。
2019上半年， FILA营收同比增长了79.9% ，同期，安踏集团的营收同比增幅为40.3% 。来到2020年上半年，各运动品牌营收都在下滑，安踏品牌也录得10.7%负增长， FILA却取得了营收同比上涨9.4%的好成绩。

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不过，从2021年开始， FILA增速开始慢于安踏品牌， 2022年上半年FILA营收同比下滑0.5% ，安踏集团的解释是门店受疫情影响严重。为了缓和疫情冲击， FILA增加了产品折扣，上半年毛利率和经营溢利率也分别下滑3.7和6.5个百分点。