【游戏迷】游戏出海，马化腾氪不出快乐( 五 )

出现热度衰减时， 2022Q1继续买量则更加关注游戏内容本身，着重展示潜伏、枪战、经营建造等多个玩法，再度上榜单前列。

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DataEye数据显示，《原神》也是一样的情况。其出海推广内容有近八成，来自游戏实机画面录制的背景故事和制作访谈，为游戏吸引到了至关重要的首批核心玩家。
这其实因应着，随着类型化游戏向风格化游戏转移，带来的买量逻辑转变。
类型化游戏，世界观简单，全生命周期内需要通过持续砸钱来吸引玩家（国内厂商惯用套路）。
风格化游戏，世界观完整而复杂，需要以内容为突破口买量，通过口碑沉淀维护全生命周期。

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而在类型化游戏时代，相比其他厂商，腾讯占有巨大的渠道优势——手握微信、QQ等流量入口，还拥有应用宝、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等优质推广平台。
可以看到，新游不管是口碑产品，还是质量一般的二线作品，腾讯都有本事一开始就把它送到畅销榜前列。相比之下，网易的游戏通常首周排名很低，之后表现好才会慢慢爬坡。

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不过，随着风格化趋势，米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》等开始放弃传统应用商店，转投TapTap ，这一定程度意味着腾讯正在丧失对渠道的绝对统治力。
此外，这种社交基因植入的打法，在海外也根本行不通。
目前来看，海外游戏的买量渠道几乎被Facebook、YouTube、TikTok等社交媒体垄断，腾讯没有社交优势可言。
甚至可以说，在海外的发行渠道上，字节相比于腾讯更占优势。可以看到，字节在海外已收购了多款腾讯的竞对游戏，步步紧逼。
比如，字节收购的沐瞳科技旗下的《无尽对决》，在东南亚MOBA市场上超越了腾讯的《王者荣耀》，成为当地霸主。
如此一来，从发行流水上看，腾讯对第三方发行主体的依赖越来越大。

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当然，腾讯也没坐以待毙。 2021年12月，其推出海外发行品牌LevelInfinite 。
腾讯互娱国际游戏业务CEO刘铭展望道：“LevelInfinite的发布，标志着腾讯游戏的全球化步入下一发展阶段。我们致力于推出更多高品质游戏，满足广大玩家多元化的需求。 ”
然而囿于上述提到的原创能力匮乏，或许会有“巧妇难为无米之炊”的风险。
不过，拉新只是第一步，要想突破产品本身生命周期束缚、延长创收，看的是厂商的运营手腕。
以《DOTA》为例，后期通过游戏赛事、直播、社交性凸显等外部因素，不断重新唤醒老用户的热情。如下图，历届Ti赛事期间，《DOTA2》的谷歌搜索指数都会出现明显峰值。
《王者荣耀》也一样，每当春季游戏热度有所下降时，腾讯举办的暑期世冠赛又会让其“回春” ，并紧跟皮肤大促，拉动流水激增。

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在类型化游戏时期，这种强运营能力往往是大厂（如国内的腾讯、网易等）的特权。无法做到这点的中小主创团队，要么被模仿至死，要么被大厂招安。
比如，吃鸡游戏开山鼻祖《H1Z1》，上线开始便迅速火爆网络，但由于自身运营经验不足，也没有特别好的国际赛事支撑，后期曝光度不足。
而蓝洞对标推出的《绝地求生大逃杀》，又是全球买量进行病毒式传播，又是迅速上线邀请赛，以极强的后期运营手段截杀《H1Z1》。 2020年10月，《H1Z1》由于玩家流失严重而永久关服。
然而运营模式，放到风格化游戏身上，同样出现了趋势改变。
以《原神》和《赛博朋克2077》为例，在运营上，相比社交、赛事竞技，它们更强调IP生态的延伸。
如下图，在原IP的基础上，两款游戏分别衍生出了漫画、小说、动画、周边等领域。

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目前，《赛博朋克2077》衍生动画剧《赛博朋克2077：边缘行者》已经成功反哺了因半成品、大量bug问题而遭遇不少差评的正主——玩家数量飙升了4倍，重回热销榜首。
《原神》发布多支游戏相关的动画短片，也获得了不错的反馈。如《神女劈观》《冬夜愚戏》，在B站上的播放量分别超过2600万和1100万。