【时尚一点】蕉下的招股书里，藏着一个成为Lululemon的美梦( 二 )

可以看到，毛利率的上升与蕉下品类营收占比几乎是一致的。其招股书也显示，蕉下的防晒帽、防晒配饰品类，毛利率都超过了60% 。
钱都花在了KOL身上功能性需求的满足是产品进入市场的基本要求，而真正的品牌塑造始于情感连接和社交互动。对于绝大多数非必需品而言，品牌个性才是人们购买的直接原因。
困难的是，情感、个性、承诺和愿景是无形的，很多公司只是凭空提取了几个漂亮的形容词放在宣传册上。
如何将品牌价值落地？可以像耐克、阿迪达斯一样，通过广告营销讲述品牌故事，通过明星代言传递价值。不过，在当前流量成本普涨的情况下，这显然花费高昂。
还可以像lululemon一样，通过千余位分散在世界各地的形象大使和基于社区模式的渗透化营销，精准定位周边的潜在消费者，这就使得它的营销成本仅占收入的2% 。
而蕉下作为一个线上品牌（线下门店只有66家），无法像lululemon一样打造门店社区，于是它把目光对准了社交平台，通过KOL实现品牌曝光和带货。
根据招股书，蕉下的广告及营销开支过去三年分别为3700万、1.2亿和5.9亿， 2021年更是占到全年收入的四分之一。

文章图片
蕉下将大部分营销费用都用在了小红书、抖音、微博等社交平台的种草上，招股书亦显示，仅2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，合计为品牌带来了45亿浏览量。
KOL之外，蕉下也是李佳琦、罗永浩等大主播直播间的常客。据胖球数据，李佳琦去年曾在一个月内为蕉下带货三次，上货产品达7种，销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，换来了1.17亿的销售额。
这种模式与lululemon的社群模式异曲同工，反映在财务指标上，是蕉下线上DTC渠道贡献了大部分收入。根据招股书， 2019年-2021年，蕉下线上店铺和电商平台产生的收入分别为2.86亿元、6.18亿元和19.47亿元。

文章图片
而同期通过零售门店及其他(主要包括向拥有成熟零售网络的大客户销售)产生的收入则只有0.31亿元、0.32亿元和0.66亿元。
光环下的暗潮在招股书中，蕉下晒出了一组看起来漂亮的数据，近三年的营收和净利润都保持了较高增长。

文章图片
2019年-2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率为150.1% 。同期，如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动，蕉下经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，年复合增长率为162.6% ，盈利能力持续提高。
但在所创下的增长神话面前，蕉下也并非完美，在产品、社群、研发和市场等方面仍旧有提升的空间。
在发现利基市场之后，谈论产品质量几乎是多余的，因为这始终是任何公司前进的先决条件。而新公司制造的突破性产品被行业巨头吞并或压垮的故事由来已久，保持持续的创新能力尤为重要。
招股书提到，蕉下的自有核心技术如Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术。其中， 2020年年初推出的采用Airloop面料的冰薄系列披肩防晒服的销售额于2021年达到2.764亿元。
蕉下在招股书中也提到，目前公司拥有123项专利，正在申请72项专利。但在能查询到的专利信息中心，蕉下的专利大多为外观设计，其中有关纺织、服饰的第一个发明专利，公布日期为2021年3月30日，更早时候的发明专利则围绕伞具、智能牙刷等产品。

文章图片
而在高额的营销和销货成本之下，蕉下的研发成本也不乐观。 2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支约1990万， 3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0% 。
微薄的研发支出无法支撑蕉下的野心。其在招股书中指出，防晒只是自己探索城市户外生活方式的起点，未来重点是鞋服市场和城市户外市场，并将自己定位为城市户外品牌。
但在重营销轻研发的思路下，蕉下想要成长为一个专业品牌可能还有很长一段路要走。
首先在产品结构上不能出现单品依赖症。蕉下极其依赖「爆款」打法，招股书显示， 2019年、2020年，其前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%和88.6% ，到2021年这一数字降低到74.1% ，说明蕉下在品类拓展和寻找新的增长曲线上下了功夫。