【时尚一点】蕉下的招股书里，藏着一个成为Lululemon的美梦

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编者按：本文来自微信公众号侃科技频道（ID:kankeji001），作者：袁喜乐，创业邦经授权发布。
在上市这件事上，蕉下明显是有备而来。
最初，蕉下是由香港减字控股创建于2012年的伞具品牌， 2013年，马龙和林泽成立蕉下控股有限公司，同年推出第一款防晒产品双层小黑伞。 2016年，蕉下在上海开设首家品牌直营门店， 2017年逐步将防晒产品从伞具拓展到袖套、帽子、防晒服、口罩等其它品类。 2021年，蕉下进一步将品类扩展至帆布鞋、马丁靴、保暖服装与配饰等其他非防晒户外产品市场。
从遮阳伞到防晒用具再到传统服饰、配饰，蕉下品类扩张的每一步几乎都伴随着营收再上一个台阶，而讲给资本市场的故事也就顺理成章，从「爆款法则」演变为「赢者通吃」。

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根据灼识咨询报告，按2021年总零售额计算，蕉下是中国第一大防晒服饰品牌。同时，在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按零售额计算蕉下位居第一，且2021年零售额增速最快。
市场洞察：做利基市场的第一如果你不能成为某个品类中的第一，那就在你可以成为第一的地方建立一个新品类。
lululemon完全掌握了这一品类法则，它涉足运动服装的竞争红海，但从其中选择了一个狭窄的领域，瞄准瑜伽行业，开创了秋裤外穿的新风潮。
选择从城市防晒人群入手的蕉下，抓住了女性客群对出行防晒的刚需，以独特的爆款方法论，向下打败零散的不成品牌力的淘宝货，向上力压哥伦比亚、北面、JackWolfskin等纯户外品牌把销量做大。

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例如在遮阳伞这个品类，蕉下沿袭了日本WPC的品牌理念，后者创建于1995年，打破了「雨伞只是用来挡雨」这一传统观念。
蕉下成功把遮阳伞的价格提升到近200元，是同类天堂伞价格的四倍，这与lululemon把瑜伽裤卖到均价1000元是同样的道理。
在单个产品成功出圈后迅速推进更多品类，也是lululemon的拿手好戏。
近几年lululemon在瑜伽服外，还拓展了运动T恤、运动夹克外套、运动卫衣/套头衫等。在确定防晒这个用户群体后，蕉下很快就把品类从伞具扩展到服装、鞋履和配饰领域。

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根据招股书披露，在2019年-2021年期间，蕉下共有22款精选单品各自曾取得年销售额超3000万元，其中包括2017年或之前推出的三款防晒精选单品，即双层小黑伞、口袋系列伞以及胶囊系列伞；
另外19款精选单品则于2019年至2021年推出，其中五款精选单品于2021年推出，即昼望系列墨镜、随身系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤以及丘郊系列轻型马丁靴。
在距离人民群众最近的「衣食住行」市场，除了房地产，想要做到尽可能多的覆盖，核心是找到「大众消费的最大公约数」。譬如销量碾压特斯拉的五菱mini、拥有5783家门店的杨国福麻辣烫。
蕉下鸟枪换炮的里程碑事件，就是把消费降级这件事当做消费升级去做，类似于名创优品把十元店开成百元店的做法。
仅从防晒服来说，蕉下在淘宝货和传统户外品牌、运动品牌中间构建了一个市场。百元以下的淘宝货过于零散，价格虽然亲民但几乎没有品牌感和设计，运动品牌和传统户外品牌的防晒服价格居高，有品牌有设计但又远离大众消费。
蕉下防晒服的价格区间定在109元-349元之间，其中销量最好的是189元。其它品类的定价也大都基于这一逻辑，分为低中高档，入门款负责引流，高档专注品牌，中档充当销量主力。
从伞具向更多品类扩充的转折发生在2017年，产品结构的调整不仅增加了营收，也促使蕉下整体毛利率上升。

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财务数据上，伞具在2019年至2021年的收入占比分别为86.9%、46.5%和20.8%；相较之下，同期服装的收入占比分别为0.8%、17.5%和29.5% ，现已成为蕉下营收贡献最大的品类，而以鞋履为主的其他产品收入占比亦在2021年提升至5.6% 。
毛利率上，过去三年蕉下毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1% 。