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文｜小福 编辑｜朴芳
春节档的观影高峰已然过去，但关于春节档的讨论却还未停止 。
据国家电影局数据显示，2022年春节档(1月31日至2月6日)电影票房为60.35亿元 。单看档期成绩，今年春节档的整体表现难言惊艳 。不过在冷静审视后，这个达成历史第二高的票房数字，已然足够展现中国电影市场的强大韧性 。
相比往年春节档的“宣发战”，今年的春节档呈现出了“稳”的特点 。影片靠热度实现首波涨幅，靠口碑引导长线效应 。而这背后的“隐形推手”，是微博平台在为整个档期加薪助燃 。
8部春节档影片的映前热搜总数多达373个，在大环境趋冷的情况下微博为这个春节档添砖加瓦 。特别是来到长尾阶段后，更显示出了微博映后口碑传播所起到的积极作用 。
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话题造势，带动「想看」
在有限的宣传周期内帮助目标受众建立对影片的信息认知，是每部影片映前营销的重要使命 。
今年春节档影片预售周期只有11天时间，相比去年的两周，新片在映前冲刺阶段的宣传工作变得更加紧张，在微博平台的宣发节奏也更加密集 。
如果用两个词来概括今年春节档影片的微博营销，就是传播多样化和精准定制化 。可以看到，微博针对每部春节档影片的特点，依托于平台的优势生态制定更多元的玩法和更加精细化的策略来进行前期热度散播 。
在今年春节前，微博再度进行了产品升级，猫眼电影入驻微博微服务，一站式打通猫眼想看及购票，并逐步覆盖话题、搜索、信息流、视频流、直播等全场景，助力春节档影片提升票房转化 。
预售开启当天，微博联动8部春节档电影官微发布预售主题海报；集结马丽、田雨、韩东君等多位主创在微博录制ID，为新片打call；并结合让红包飞的集虎卡和建造新鲜市、贴纸、表情包等趣味站内产品，为春节档影片营造预售氛围 。
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微博打造了“春节电影微首映”这一全新扫楼IP，为每部春节档影片进行定制主题直播活动，配合联动大V、主创的#回答吧微首映#讨论，同时独家策划《四海》班车活动，影片主创空降新浪班车与员工进行深度互动，推动预售阶段春节档电影的高强度曝光 。
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在短暂的预售期内，微博既做曝光增量抢占传播高地，又针对单片特性有的放矢 。一套组合拳下来，帮助春节档新片得以提前完成“蓄力指标”，进入后半程的口碑赛段 。
发酵口碑，加热票房
对于所有档期而言，前半程是热度战，后半程无一例外都会演变成口碑战 。
除《熊出没·重返地球》（下称《熊出没》）《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》（下称《喜羊羊》）两部动画电影率先进行点映以外，《狙击手》《这个杀手不太冷静》（下称《杀手》）等多部真人电影同样在正式公映前便开始进行口碑铺垫 。
犀牛君观察到，微博作为主要宣传平台，在口碑营销方面的深度、广度都达到了新高 。
所谓深度，主要体现在两个方面，一是内容深度挖掘，二是平台与内容深度融合 。
首先，优质内容的传播扩散是作品能够维持长线生命的基石，而策划优质原创内容、以内容赋能影片口碑正是微博平台的优势所在 。
《这个杀手不太冷静》主演马丽、魏翔接受新浪娱乐原创栏目“浪影巴士”专访，#马丽回应接烂片质疑#登热搜榜第4位，#魏翔说果然还是马丽最默契# 登热搜榜第21，阅读总量达4.9亿，专访视频播放量超2010万；娱理原创稿件相关话题#马丽希望魏翔能红#等话题也频频登榜热搜，加持影片口碑，票房走势高昂 。
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其次，微博的内容消费连结也帮助春节档影片在映后延续热度，并助推部分影片实现了局部逆袭 。
在春节档进入后半之际，万众瞩目的冬奥会开幕式也盛大开启 。值此契机，微博充分利用社交媒体效应，聚合网友热情，推动张艺谋电影《狙击手》关注度攀升 。
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