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2021年了,ACG根据地B站还是没能搞定游戏业务 。
三年前上市的时候,B站被贴上“游戏公司”的标签,游戏的营收占比一度在八成左右 。如今,游戏业务的存在感明显降低,反而是游戏部门去北邮招聘时的炫耀让公司尴尬得上了热搜 。
在财报上,游戏的表现也不好 。如果说营收占比的下降,可以用业务调整甚至优化来解释,那么环比的下跌就不太说得过去了 。近两年,B站总营收涨了近三倍,游戏营收增长率却不足100% 。2019、2020年的第四季度,游戏营收的环比出现了下降 。
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B站游戏业务主要由独家代理、联运两部分业务组成,还有一小部分收入来自自研游戏 。
游戏产业链中,中间商插手的越少,赚的钱就越多 。显然,自研自发的游戏研发商利润率最高 。其次是独代方,负责游戏推广业务,收益来自流水抽成,比例约为70%-80%;联运平台只是游戏上架的渠道,分成比例通常为30%-50% 。
缺乏自研自发能力的B站,游戏营收主要依靠独家代理 。但B站的游戏独代业绩,着实有些一言难尽 。
别说下一个《Fate/Grand Order》遥遥无期,游戏能不能多活几年都是问题 。2021年B站上线了8款游戏,却在同一年关停了10款,这其中,8款游戏的运营时间都不足两年 。贴在B站上的标签,从“游戏公司”变成了“手游坟场” 。
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本文将聚焦于此探讨以下几个问题:
1. B站游戏业务由盛转衰的转折点在哪?
2. 独代游戏为什么会状况百出?
3. 为什么联运业务的日子也没那么好过了?
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B站游戏有过一段话语权强势的岁月 。
2018年之前,作为联运端的B站游戏中心,不仅要抽取50%的流水分成,有时还会向游戏研发商兜售游戏广告,有“最难搞的联运渠道”之称[1] 。
一个能侧面反映B站游戏曾经风光的例子,是《Fate/Grand Order》日服庆典和国服庆典上的反差 。为了让游戏奖励翻倍,代表玩家形象的吉祥物“咕哒子”在日服庆典上拿着玩具剑刺向了游戏策划,而到了国服庆典,则是跪下抱住CEO陈睿的大腿 。
同样是想拿奖励,一个用捅,一个用跪,差别可见一斑 。
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这段时间B站的强势可以从两方面解释 。
一方面,在游戏版号受限制之前,但凡能进入大众视野的游戏已经可以说赢在了起跑线上,无论最后赚钱与否 。实行“准入制”的B站,2017年游戏中心的上线率仅在6%左右 。
另一方面,B站自身是国内资深ACG用户活跃度最高的社区之一 。对米哈游这类二次元游戏研发商而言,几乎找不出第二家如此完美的获客平台 。陈睿在谈及当时的情况时说,B站游戏在外面的投入很少,因为游戏主要面向的用户90%都在B站,只要加强站内宣传就能取得好的效果[2] 。
正是在这样的情况下,B站得以拿下了关键产品《Fate/Grand Order》的独家代理权 。2017年,游戏业务贡献了83.4%的营收,《Fate/Grand Order》是中流砥柱 。
转折点发生在2018年,两大环境发生了剧变 。
1)版号收紧,游戏供给大幅缩水 。
2018年3月至年底,游戏版号审批陷入停摆 。B站的独代、联运业务直接没了增量 。这一年,B站仅上线了两款独代手游 。审批恢复之后,过审版号数量也在逐年减少:2019年共颁发了1570款版号,2020年减少到了1316款 。而在“被看见就算胜利的”2017年,游戏版号的发放数量接近五位数 。
2021年上半年,手游《赛马娘》席卷日本,B站很快拿到了国服独代权 。但自2019年起,出版署每年只发一次进口游戏版号,B站没能赶上今年的班车,只能捂在手中看着热度消退 。
2)超级App崛起,游戏研发商选择变多 。
抖音、快手这类超级App,对于用户来说是“时间黑洞”,对于游戏研发商而言则提供了另外的渠道选择 。抖音快手先后开放了流量货币化服务,游戏研发商通过买量的方式也可以让更多用户看见自己的游戏 。哪怕不买量,光上传几个有趣的视频也可能获得百万播放 。
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