那些火爆2021年的直播间 2021年主播 _小知识

那些在2021年爆火的直播间，后来怎么样了？

从鸿星尔克到韩束夫妇，从安安教练到殷世航，2021年的直播间充满故事，千万主播一心向流量，时时想卖货，但最终称得上爆火的，却寥寥无几。

今天，新榜编辑部回溯了2021年的6个爆火直播间，这里既有在内容上或对或错的探索，也有很多人没有追完的后续。希望这些经验，能为2022年的直播行业找一些参考方向。

国货直播：从野性消费到国货内卷

2021年7月21日，因宣布捐赠5000万元驰援河南，国货品牌鸿星尔克引爆网友的爱国热情，从线上到线下，掀起一波全民参与的野性消费。

以抖音账号“鸿星尔克官方旗舰”为例，据新抖数据统计，事件发生后，该直播间30小时带货2285万元，累计场观2493万。在此之前，“鸿星尔克官方旗舰”在线人数峰值不过几百人，累积观看人数和预估销售额均仅在5万左右，相当于GMV30小时增长近457倍。

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野性消费后，鸿星尔克发生了哪些变化呢？我们分别从内部和外部来进行观察。

内部，同样以抖音为例，据新抖数据统计，近90天“鸿星尔克官方旗舰”日均场观49万，日均GMV42万元，远低于高峰时期的带货成绩。

此外，“鸿星尔克官方旗舰”巅峰时粉丝突破1500万，目前粉丝1394万，处于持续掉粉状态。鸿星尔克线下门店也流量大减。

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近30天“鸿星尔克吴荣照”粉丝变化。图源：新抖

对此，鸿星尔克总裁吴荣照曾多次表示“这是回归正常”，鸿星尔克品牌总监张峰也表示，品牌于去年10月新成立了直播中心，将以矩阵账号形式推进直播业务，预计2022年直播会占集团业务的10% 。

热度远去后，鸿星尔克成绩下滑明显，但品牌也试图通过提升直播能力来留住更多流量。

外部，自鸿星尔克爆火后，越来越多品牌享受到国货红利，蜂花便是其中典型，11月13日，“为了蜂花不倒闭也是拼了”冲上热搜。

但是，国货不等于靠谱高质量，国货太多用户的爱国热情也不够用，随着“国货内卷”加剧，大部分国产品牌都开始大打国货牌，国货光环也开始消退。

对此，一位博主吐槽：“国货就只会卖惨、哭穷吗？”该视频获赞8.1万。与此同时，有博主批评部分“国字头”国药。

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实际上，用户对国货的好感仅仅是放大器，国货本身的品质才是关键。野性消费时期，用户对鸿星尔克低价高质的认可是助推热度的重要原因。

据媒体报道，2022年1月3日，鸿星尔克在新疆于田投产一个拥有120条生产线的服装生产基地。1月14日，鸿星尔克宣布获得王者荣耀正式授权，将以王者荣耀皮肤为设计灵感，在今年推出系列合作。

基于此，可以延伸出以下几点思考：

第一，直播间正成为放大用户情绪和需求的超级杠杆，一旦遇到合适舆情，就有可能在极短时间内，让品牌一念天堂、一念地狱。

第二，就像当年“无脑捧洋货”一样，随着外部环境变化，国货正成为消费市场新的流量密码。借由直播，无数用户开始通过自己的评论和下单完成对品牌的规训和奖赏，而品牌，也得到了难得一见的重塑品牌的机会。

正如牛津大学教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中的观点：伟大品牌的崛起机会在于对新的意识形态做出创新的文化表述。

第三，国货红利只能带来阶段性流量，品质才是国货的最大武器。如果国货陷入恶性内卷中，可能会伤害刚刚形成的国货光环。

热点直播：从“韩束夫妇”到“一鲸一炸”

2021年7月18日，因吴亦凡丑闻事件爆发后解约迅速，韩束品牌好感度大增，话题#韩束与吴亦凡解约#成功登上微博热搜，阅读量破10亿。淘宝账号“韩束天猫官方”主播也因耿直发言火速出圈，被网友封为“韩束夫妇” 。

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数据显示，相比此前百人级的在线观看，当日直播间场观369.8万人次，累计销售额突破500万元。