1）为什么是意见领袖（kol）？
也就是说，为什么kol会在这个时代发挥这么大作用 。主要有两个原因：
首先，有自媒体这个土壤 。
从网易腾讯等门户新闻客户端，受到今日头条阻击开始，标志着内容行业从专业编辑走向全民编辑这个时代 。
每个人都可以在头条、公众号、抖音、快手发布内容，这就是土壤，给予了独立个体变成kol的机会 。
其次，kol的人设和内容，导致传播效果更好 。
由于kol在传播时具备非正式性和灵活性的特征，很随意没那么严肃，导致受众防御心理降低 。
所以更容易接受传播内容，效果才会更好 。
2）意见领袖（kol）有哪些特征？
简单来说，就是有能力、没距离 。
有能力是指有内容创作的能力、影响大众的能力；没距离是指受众感觉亲切没距离，和自己是同类人 。
展开说有以下几点：
- 意见领袖与被影响者基本属于同一阶层；
- 一般来说，意见领袖只在某些特定领域有权威性；
- 意见领袖具备通过适当媒介，把本群体与群体环境的对应部分联系起来的功能；
- 意见领袖具有易接近的特点；
- 意见领袖的影响要大于大众传播的影响 。
举个多年前的案例，在做猫眼电影的时候，需要选取影评人kol，让他们去产出影评内容，来辅助用户做消费决策，也就是决定要不要买票看这部电影 。
在如何选择影评人kol这件事上，当时有两个选择，实际上也都同时做了 。
一个群体是专业影评人，是之前电影杂志的编辑或者学电影专业的从业者 。
另一个群体就是网友，但是非常懂电影又会写的网友 。
前者的内容非常专业，又晦涩枯燥，经常是在讲灯光或节奏，很少有网友能看懂 。
后者的内容非常网络化，很多情感的表达，也直接的表达推荐或不推荐，易读性强 。
所以在消费决策这个场景，这个kol一定是和买票看电影是同一个群体，这样才有共鸣，受众才会爱看，才可能受影响 。
反而专业的影评受到网友很多骂声，原因是他们将网友很喜欢的电影，挑出了很多无法让人理解的毛病，让网友觉得很装，很不真诚 。
从这个案例可以感觉出，kol和专家是不一样的两个群体 。
前者是用来做传播的，传播效果不好，就不是好kol 。
后者是用来站台的，是用来体现专业性的，受众是否认可和接受没那么重要 。
4. 对谁说（To Whom）对谁说？当然是对目标受众了 。
常见问题是不知道受众具体是谁，以及这些受众在哪里 。
受众是谁，这个问题刻画的越清晰越好，只是简单说一二线人群这种，执行的时候会发现没有具体指导作用 。
可以试着用两个以上交叉维度来刻画，比如：
- 在一线城市的211高校学生；
- 活跃在微博上的、粉丝数大于100万的文化类名人；
- 厂哥厂妹或农民群体这种也可以 。
- 执行时更有针对性，便于选择对应渠道、kol，以及策划内容；
- 更容易定目标，具象人群的数量更容易预估 。
对于这个现象，“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）有过描述，是说：社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获得信息，这两类人的知识鸿沟呈现扩大而非缩小趋势 。
这个理论主要是针对社会结构来说的，不是媒体 。也就是说导致这个Gap的原因是社会结构不同，从而带来的受众对于传播技能、信息储备、关注度等方面的差异 。
因此传播要有节奏、有步骤的去推进，才能更好的达成效果 。
简单说这个步骤可以用切分受众的方法实现 。
从最终效果来说，肯定要选择最容易接受信息，且还能助力传播效果的那群人 。
按照这个逻辑，将传播群体分为以下五类：
- 创新者，有冒险精神，从系统外引入新观念，是新思想采纳的把关人，但不一定受到系统内其他成员的尊敬；
- 早期采用者，收到其他成员的尊敬，成功又谨慎的创新采纳者，在系统内扮演意见领袖的角色；
- 早期的大多数，在扩散中起到承上启下的重要作用，谨慎跟随创新潮流，很少会领导；
- 晚期的大多数，这个群体的人数占全体人数的三分之一，对创新持怀疑态度，在大多数采用后才会跟随；
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