为什么要做传播为什么要做传播文化的使者( 六 ) _小知识

滞后者，是系统内最后采纳创新的群体，他们坚持传统，对事物的看法狭隘。

这个分类和阐述方式，出自《大众传播理论》，同时也是《引爆点》一书的核心观点，是比较受业内认可的思路。
5. 取得了什么效果（With What Effect）传播要拿业务效果的，如果能直接对上业务指标最好。
如果不能，也应该是合理的过程指标，间接促进业务的。
1）什么是直接对上业务指标
如果业务目标是新增用户或GMV，在完成传播后，会直接促进这两个指标的提升。
这里有个问题是，如何归因，这需要内部给出并达成共识。
以目标是GMV为例，消费用户会有三个渠道进入并下单，分别是：站内资源、微信生态和外部传播。
如果前两者是能明确归因，那么其他来源可以简单的认为是传播带来的。这个案例虽没那么严谨，但比较接近实际工作中遇到的情况。
以目标是获取B端用户为例，可以在传播渠道中加上标识，用来做后期分辨。
常见方式是留下这次传播的专属渠道，从这个渠道来的B端用户都可以归因为这次传播带来的。
其他方式还有让用户填写表单是注明来源、注册时间等，可以视情况而定。
2）什么是合理的过程指标
之所以合理，因为有合理的传播打法。
比如上文提到的五类传播群体，如果传播打法是从上至下逐层推进，先搞创新者，再搞早期采用者，这就是传播打法。
在这个传播打法中，过程目标就是创新者和早期采用者是谁，该如何定义和圈定，要做到什么量级就算是完成。
这些指标就是过程指标，但因为有底层打法支撑，可以认为只要是完成这一个个指标，就对最终目标有帮助。
类似OKR的逻辑，从O来拆KR 。O的指标是终极业务指标，KR是实现路径。
KR里的指标和O是不一样的，只要拆解思路是合理的，那么做好KR里的指标，也可以完成O的指标。
说到过程指标，不得不聊聊热搜。
微博热搜是很多传播公司或团队都会参考的目标，第几位、在榜时长就是指标。
这个肯定是有合理之处的，因为微博热搜是证明大众讨论程度的评估方式之一，是比较容易理解，大家也比较认可的标的。
但也有问题。随着对热搜的关注度提升，有时候就容易为了做热搜而做。
只要把热搜做上去了，就认为传播做好了，而没有再盯死业务指标。
所以，热搜是好结果，不是好目标。
业内对上热搜之所以认可是有场景有条件的：首先在热搜里，其次主观认可。这才是一个有价值热搜。
比如杨笠说普通又自信的话，上了热搜，这还不够.
更关键的是大众还认可这个是热点，会引起注意力、带来讨论，有舆论影响力。
但是，如果只满足其中一个条件：上热搜，是不行的。
道理很简单，每天上热搜的话题太多了，绝大部分是不会被认可的，所以就不算一个有价值热搜。
为了满足这两个条件，传播做的事就回到本文讲的，可以用传播5W模式来套。
谁、说了啥、用什么渠道、对谁说、有啥效果。
所以，决定有价值热搜的因素是谁在说和说了啥。
也就是选用什么样的kol，说什么。
问题在于很多营销类kol已经很水了，而且受众太泛，没办法带来应有的效果，只是发发而已。
应该挖掘更多在垂直领域更精的kol，粉丝可能数量不多，但粘性强，价格也不会贵。
就比较考验传播方对这个业务的理解能力，以及挖掘kol的能力，确实成本挺高的，面对一个个项目，有的时候没办法做到。
最好的情况就是积累，也就是做这个事的人是固定且长期在做的。
如果只是case by case，肯定没戏，每个角色都很辛苦，但也很难拿到想要的结果。
以上，是从业务方的视角来看传播。
#专栏作家#韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。
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【为什么要做传播为什么要做传播文化的使者】题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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