iQOO发动双11手机品牌创新之战 _小知识

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【iQOO发动双11手机品牌创新之战】
文丨壹观察宿艺
今年双11之前，雕爷一篇《李佳琦杀死了双十一》在网络与社交媒体刷屏，进而引发了整个消费电商行业的广泛热议。
其核心观点，是2009年诞生的双11在历经十二年之后，已经走向拐点，直播带货这一新形态的出现，颠覆了原有电商平台的促销玩法。
一文激起千层浪，有争议者认为此文的观点过于悲观。但不可否认的是，以薇娅、李佳琦等头部直播为代表的直播带货已经成为整个电商行业的新风口，甚至引发了众多企业家亲自下场。直播作为新的内容传播载体与商业模式，正在改变传统电商行业。

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以iQOO为例，除了延续京东、天猫、苏宁三大电商平台的传统线上形式，今年还重点增加了直播等创新打法。其中11月10日薇娅直播当日iQOO Z5就斩获了天猫手机全价格段预售销量TOP1，iQOO品牌总经理冯宇飞也空降iQOO官方旗舰店直播间，通过“福利拉满”的形式进一步拥抱直播带货。
在众多创新玩法的加持下，iQOO不仅实现了“开门红”战绩，整个双11期间iQOO天猫官方旗舰店前10分钟全店成交同比增长250%；京东官方自营旗舰店斩获热销店铺榜安卓TOP2，iQOO官方旗舰店斩获京东手机第三方平台品牌旗舰店销量+销售额双冠军；苏宁安卓手机品牌销售额TOP2；vivo官方商城iQOO销售额同比去年同期增长500%；以及抖音手机品类安卓机型销量冠军、快手安卓手机品牌店铺销量+销售额双冠军，呈现出“多平台开花”的全面增长之势。

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手机双11玩法该变了从2013年至今，手机行业的双11大战已进入第九个年头了。整个中国手机市场也历经至少三轮全面换机周期，以及从3G到5G的三轮技术变革，市场格局也从“中华酷联”到“华米OV”，再到如今的新格局重塑周期。
可以说，手机技术与产品不断推动创新，中国手机市场格局一直都在快速变化，双11大战这种典型的“前期蓄水-集中防水-多轮脉冲-强力冲顶”电商大促模式，如今也迎来了破局契机。典型的代表就是今年双11期间，主要电商平台皆将直播视为电商的重要创新形式。
例如双11首日李佳琦、薇娅两人的淘宝直播间累计成交额即突破180亿元；京东则继续强化“总裁直播”、“Z世代趋势品牌”、“产业带新农人”等多个品牌直播栏目；苏宁易购上线了“雀巢联盟”直播平台；抖音、快手、小红书等更是大力投入直播资源，目标成为双11大战的电商直播新“主阵地”......
毕马威公布的报告显示，2021年直播电商行业规模预计2万亿元，增速达到90%，未来五年复合增长有望达到50% 。当用户、平台和商家全部涌入电商直播之时，注定了包括双11在内的整个线上玩法与商业生态的改变都将是定势。就连呼兰也在脱口秀节目上讲到：“顾客和商家都觉得自己赚了，而没看直播的那些人亏了” 。这虽然是一个段子，但电商本身就是革新销售渠道效率、拉近顾客与商家的工具，直播同样是电商工具创新与效率成本优化的一种形式，而不是对电商的否定。
对于从线上平台起家的“后浪品牌”iQOO而言，一方面抓住线上电商关键的变革机遇至关重要，另一方面也可以加速实现如今的品牌对于“破圈”的核心诉求。
iQOO品牌总经理的冯宇飞在与《壹观察》对话中认为：“iQOO将双11视为“与更多大众消费者沟通的重要机会，并以此证明自己的品牌诚意与实力”，而并非单纯“拼销量”，更不是“清尾货” 。
在这种思维指导下，iQOO今年双11在品牌营销与用户沟通方面做了大量创新探索。除了与薇娅的直播合作外，iQOO还邀请了罗永浩、陈赫、林依轮、李艾、孙艺洲等明星与KOL主播，诺言、鹏鹏等知名电竞选手，徐志胜、鸟鸟等人气脱口秀达人，以及B站百大UP主欣小萌等在双11期间进入在vivo官方商城、京东/天猫/苏宁/抖音/快手等品牌官方店铺进行直播。
值得关注的是，电商直播虽然是大势所趋，但如今正经历爆发增长周期，选择契合自身品牌调性与目标用户群的主播才能最大程度地释放直播价值，尤其是在双11这个关键时间段。
iQOO虽然双11期间邀请了诸多直播嘉宾，但每个都经过了严格筛选，不仅在不同用户群中具备典型的代表性，并且对口碑、行业以及嘉宾对产品的熟悉程度都有非常高的要求。比如罗永浩作为手机行业的创业者对手机熟悉程度可以说是直播行业的“专业顶流”；诺言、鹏鹏是拥有高人气的KPL职业电竞选手，诺言更是长期入选网友评论的“KPL颜值+实力榜单”；周深是超人气歌手、B站百大UP，更是电竞达人，甚至在成为“iQOO酷玩大师”之前就是“酷客”之一。