农夫山泉|农夫山泉做对了什么？可口可乐|美国|股市

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砺石导言：农夫山泉的成功可以总结为一句话：找准了这个时代消费市场最主流的饮料，并成为主流饮料中最主流的品牌。农夫山泉每推出一个单品，都几乎顺应了彼时的消费喜好，或押准了未来的趋势，正因为如此，它才能一直占据主流。
刘戈 | 文
农夫山泉上市，让创始人钟睒睒做了半小时首富，也掀起了关于股市的热烈讨论。从茅台到海天酱油，再到农夫山泉，近来，引领股市的蓝筹股既不是以往的石油、地产，也不是互联网、科技，而是基本没有任何技术含量的消费品。
其实，从中国目前的经济发展阶段看，消费品龙头占据股市C位是一个十分自然的结果。以美国为例，从上世纪50年代开始，相当长的时间里，可口可乐、麦当劳、沃尔玛、CVS等一直是股市最主要的核心力量，科技股成为主角，是最近十几年的事情。
笔者在之前的文章中提到过“丰裕社会” ，进入这一阶段，头部消费品品牌必然是最理想的现金牛、利润牛。也就是说，中国消费品品牌全面建立的路程才刚刚开始。
而农夫山泉作为饮料行业的龙头企业，为我们展示了一个消费品牌强大的市场嗅觉和营销意识。正是这种能力，让它成为软饮料国民品牌。
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顺应主流
农夫山泉的成功可以总结为一句话：找准了这个时代消费市场最主流的饮料，并成为主流饮料中最主流的品牌。
在上个世纪，可口可乐已经完美演绎了这句话。
可口可乐实际上是源自一种药剂配方，在最开始，可口可乐广告着重强调的是滋补功能，在19世纪末，糖在美国还是稀缺品，在绝大多数人摄入糖分不足的情况下，糖浆汽水自然就成了滋补品。咖啡因带来的提神和二氧化碳带来的解渴功效，三位一体，让可口可乐逐渐成为美国的国民日常饮品。
在可口可乐持之以恒的营销下，糖浆汽水成为美国消费市场最主流的饮料，美国人几乎把可乐当水喝。不夸张地说，可口可乐公司定义并培养了美国人的口感。经过几代人的传承，这种口感已经融入基因，导致美国人不喝可乐就解不了渴。
可口可乐在开辟软饮料行业的同时，也开创了美国的广告业。从1904年在全国性报刊做广告， 1908年在建筑物外墙上刷巨幅广告，在全国开辟1万多个广告橱窗，到1909年成为全美广告量投放最多的企业，可口可乐的名字逐渐在人们心目中从陌生变得熟悉，从熟悉变成了一种需要。
可口可乐一直刻意渲染其配方的神秘性，为了让公众反复地感知配方的神圣性，煞有介事地把配方存放到信托公司的保险柜里。并且规定，任何人没有经过董事会的全体同意，不得查看秘方。即使查看，也必须董事长、总裁和公司秘书都在场的情况下。此外还故弄玄虚地宣布：禁止知道可口可乐配方的两个官员搭乘同一架飞机。
在经历了最初主打保健的弯路之后，可口可乐的广告一直在打快乐牌。在上百年的时间里，给人们的生活带来快乐成为可口可乐不变的诉求。