农夫山泉|农夫山泉做对了什么？( 二 ) 可口可乐|美国|股市

一度，可口可乐甚至成为美式生活方式的代名词，可口可乐怪异而新鲜的口感在中国改革开放之初成为青少年的最爱，至今依然是一种深受欢迎的软饮料，只是已经永远无法占据主角的位置。在中国， “白开水”或茶水才是最日常的“软饮料” 。众多厂商很久前就意识到了这一点，饮用水一直是消费市场的主流，也成为各大饮料品牌必争之地。
【农夫山泉|农夫山泉做对了什么？】竞争者一多，就会有细分。如今市场上的瓶装饮用水，分成了三大类：纯净水、矿泉水和天然水。
纯净水是利用蒸馏、反渗透等高精度过滤出的纯水。怡宝、娃哈哈都属于纯净水。天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经钻井采集的水，含有一定量的矿物盐、微量元素，例如我们熟知的依云、百岁山、恒大冰泉。这类水常以富含矿物质作为宣传点，但其实并没有多大作用，胜在口感较好，价格也偏贵。
而农夫山泉的水源来自水库、湖泊、山泉等地表水，属于天然饮用水。不知是有意还是无意，这一类别，恰恰最符合中国人的饮水理念。
我们知道，中国人热爱自然，崇尚“天人合一” ，对天然、野生这类概念没有免疫力。蒸馏水经过多种程序过滤，失去了天然；而矿泉水有各种矿物质，属于“硬水” ，不适合泡茶。只有山泉水这类天然水，既来自大自然，水质又偏软，最适合中国人的饮用习惯。这就是主流中的主流。
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制造主流
当然，在天然饮用水成为主流的背后，也少不了农夫山泉的推波助澜。
1998年4月， “农夫山泉有点甜”系列广告开始在央视播放。这句广告语，既没有宣传水源地的纯净天然，也没有强调健康功效，只提了口感“甜” 。正是这一个字，营造出清晰的画面感，让人想起山涧泉水沁入心脾的甘甜清爽，将农夫山泉和其他饮用水品牌区分开来。同时，这个字也会对消费者产生心理暗示，即使不甜，也能喝出一点甜味。
相比于其他品牌宣扬层层过滤、矿物含量，农夫山泉的广告直接击中消费者的感官，而中国人恰恰是一个偏感性思考的民族。比起数据，诉诸感性更能让人接受。朗朗上口的短句非常好记，容易传播，不知不觉， “甜”就成为农夫山泉独一无二的品质。
1999年推出的另一句广告语， “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” ，则解释了为什么“农夫山泉有点甜” 。相比于第一条广告的纯感性，这一则广告开始追溯水源，把产品的来历呈现给消费者。水源地的呈现，让农夫山泉“天然”的理念更加深入人心，也更加可信。
直到第三句广告语，农夫山泉才打出了产品的终极诉求：“好水喝出健康来” ，强调产品的弱碱性。虽然不同种类的水对健康的影响微乎其微，但消费者购买时，总希望获得一些额外的附加价值。只要让消费者相信，即是品牌的胜利。
为了增强说服力，农夫山泉发起了两个轰动一时的事件营销。一个是2000年的“水战” ，向饮用水行业开炮，公开宣称纯净水对身体健康无益，并在央视黄金时段投下巨额广告，突出“天然水不是纯净水” 。为了证明天然水更优质，农夫山泉还做了一个实验，用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。
天然水是否真的比纯净水健康，如今也没有定论，但可以确定的是，经过这几场舆论战，农夫山泉俨然成为“天然水”的代言。
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品牌为王
其实，无论天然水还是纯净水、矿泉水，本质上都是饮用水，口感差异并不大，所谓的弱碱性、矿物含量，也都无法被直接感知。而品牌最常营销的水源地，并不被任何一家企业独占。所有这些属性，决定了饮用水行业不同于其他行业的本质：生产门槛低，产品可替代性强。所以，谁能把品牌做响，谁就能占得先机。