聪明的人财|中国乳业的第二把交椅( 二 ) “他干我就不干了。”1998年

直到1993年， “乳业军火商”利乐进入国内，伊利、蒙牛先后与其达成合作，可以保存更久、更适合远距离运输的常温液态奶随之登上中国历史的舞台。
正是从那个时候起，靠着北奶南运实现了全国化的伊利、蒙牛逐渐做大做强，而选择坚守低温巴氏奶的光明则逐渐没落。
此时此刻恰如彼时彼刻。如果说，伊利、蒙牛对光明的胜利，是常温液态奶的胜利，那飞鹤对蒙牛的胜利，无疑也是奶粉的胜利。
不过，飞鹤并非生来就如此俊俏。营销，是飞鹤腾飞的另一个关键变量。
实际上， 2008年，三聚氰胺事件的爆发，一下子把国产奶粉钉在了耻辱柱上。一时间，消费者对国产奶粉失去信任，遭到哄抢的外资品牌借机迅速占领了一二线市场。即便是没出问题的飞鹤，也只能退居到三四线市场跟国产品牌打价格战，被迫玩起来农村包围城市的战略。
转机发生在2015年，这一年，增长已经连续多年停滞的飞鹤，提出了一个改变命运的新定位——“更适合中国宝宝体质” 。
2016年，飞鹤又赌上5.5亿巨额营销费用，高举高打进行品牌宣传，同时，找了新晋宝妈章子怡做代言。直接将“更适合中国宝宝体质”跟飞鹤奶粉划上了等号。
毫无疑问，这一宣传对新手妈妈们的心理产生了莫大冲击，听到这句话，不由自主的就会去怀疑“洋奶粉是不是不适合中国宝宝？”也正是凭借这句广告语，飞鹤一举打破了洋奶粉多年的围堵。
在消费品的历史上，这绝对算得上是一个经典营销案例。亦如当年的养元饮品，凭借“经常用脑，多喝六个核桃”的精准定位，迅速突出了河北老大哥承德露露的重围。
配合品牌宣传，在生产端，飞鹤还砍掉了一条低端产品生产线，专注做高端。在销售终端，重视母婴渠道建设，不仅给予高返点，还陆续发展了几万人的销售+营养师团队，派到各大母婴店驻点，与消费者密切接触。
一系列组合拳下来，消费者和渠道商对飞鹤的态度发生了根本性的转变，从2017年开始，飞鹤的业绩开始大踏步地增长。
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蒙牛“迷失”
老牛离局引动荡，大商制埋祸根
品类是飞鹤腾飞的关键，但却并不能成为蒙牛被超越的借口。
要知道，在品类上和蒙牛相差无几的伊利， 2019年的营收和净利润分别为902.23亿和69.34亿，稳坐中国乃至亚洲乳业的头把交椅。
说白了，中国乳业的第二把交椅之所以出现争议，跟蒙牛自身的“迷失”也有关系。
【聪明的人财|中国乳业的第二把交椅】最初的蒙牛，也像今日的飞鹤这般凶猛。这个刚成立时还是无奶源、无市场、无工厂的三无企业，仅仅数年就完成了逆袭，凭的是什么？
答案也是凶猛的营销。
那是1999年，几乎一夜之间，呼和浩特的主干道上就冒出了一大批广告牌，上书“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” ，一时间引发轰动。
在当时，谁是内蒙古乳业第一品牌？当然是伊利，可刚刚成立的蒙牛是第二吗？显然不是，本质上，这是一种插队的玩法。不过，这并不妨碍蒙牛凭着这个噱头，在成立的第一年就靠着OEM实现了近4000万的营收。
2003年开始，有了一定积累的蒙牛，不再提及“内蒙第二”的说法，转而高举高打。当年，随着神州五号升空，作为“航天员专用奶”的蒙牛一战成名。 2004年，蒙牛拿下央视标王， 2005年，蒙牛不仅成功押宝现象级综艺“超级女声” ，还凭借“不是所有的牛奶都叫特仑苏”率先打开了高端市场……
说老牛是中国乳界的初代营销天王，想必没什么争议。
除了品牌宣传，蒙牛的凶猛还体现在渠道建设上。
起步较晚的蒙牛，深知自身无法在传统区间内跟伊利对垒，于是跟选择自建扁平化渠道的伊利不同，蒙牛采用大商制，不仅对大经销商充分授权，还让大经销商持股，利益绑定。通过大商的层层分销，蒙牛快速且低成本的完成了全国渠道的铺设。