聪明的人财|中国乳业的第二把交椅( 三 ) “他干我就不干了。”1998年

那几年，也是蒙牛最风光的岁月，老牛成了CCTV十大经济年度人物，蒙牛则成了港交所的座上宾。
蒙牛的转折，同样很难回避2008年的三聚氰胺事件。
那一年，中国乳业无疑到了最艰难的时刻，高举高打的蒙牛遭遇困境。不仅管理层股权质押面临暴雷的风险，还面临被外资吞并的风险。
无奈之下， 2009年7月，中粮集团联合厚朴投资入主蒙牛，以8亿美元的价格获得20%的股权，成为第一大股东。老牛在当年辞去了董事长，再往后，则逐渐淡出了蒙牛。
这也意味着，一个时代的结束。
此后，蒙牛领导层几经变换，先后经历了杨文俊、孙伊萍和卢敏放时期。虽然随着行业的增长以及集中度的提升，依旧实现了稳步的增长，但已没有了往日的凶猛。
相反，昔日的老对手伊利，却在青年领导人潘刚的带领下焕发新生，不仅通过数次股权激励保障了核心团队的长期稳定，还通过持续冠名《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等现象综艺，跑出了更陡峭的增长曲线。
急于证明自己的蒙牛，在投资收购上也犯了不少错误。
2013年，为强化奶粉业务，蒙牛收购了雅士利。但此后数年，雅士利的业绩逐年滑坡， 2013年还是营收39.01亿、净利润4.38亿，到2016年，营收已下滑至23.62亿，净利润甚至变为亏损3.2亿。并由此引发蒙牛对其进行了大幅的商誉减值，进而造成了时隔八年后蒙牛的再度亏损。
2017年，为强化上游奶源，蒙牛进一步加码了现代牧业。但现代牧业当年即亏损9.75亿，较2016年进一步扩大， 2018年再次亏损4.96亿。
其实，蒙牛的“迷失” ，早在全盛时期，祸根就已埋下。
回过头看，蒙牛借助大商扩张无疑是一把双刃剑。虽然让蒙牛在极短的时间内打开了市场，但也导致蒙牛对终端的掌握程度及管控能力远不如伊利，进而造成后期蒙牛所投放的销售费用转换成营收的效率远不如伊利。
以2019年为例，伊利的总营收为902.23亿，蒙牛为791.64亿，伊利的销售费用为210.7亿，蒙牛为215亿。很明显，伊利用更少的销售费用实现了更高的营收。事实上，自2013年至今，蒙牛每年的销售费用率都明显高于伊利，而这也是蒙牛的净利率长期落后于伊利的一个重要原因。
只能说，枭雄迟暮，时也运也。
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飞鹤不无隐忧，蒙牛还有底牌
老二之争是一场持久战
谁是中国第二乳企？目前看， “鲜肉”飞鹤无疑是比“中年”蒙牛更靓的仔。但飞鹤辉煌的背后也不无隐忧。
近年来，我国出生人口逐年下降。 2019年的1465万比2018年少了58万，而2018年比2017年少了200万， 2017年又比2016年少了63万。招商证券曾在报告中预测，到2023年，我国出生人口将进一步下降至1300万。
同时，近年来，我国母乳喂养的意识明显提升。在我国母乳喂养率持续下降，且已经明显低于世界平均水平的背景下，国家层面大力倡导母乳喂养，准妈妈们在孕检期间就开始被持续教育。即便打开飞鹤的官网，首先弹出来的也是“母乳是婴儿最好的食物”的提示卡。
这意味着，奶粉行业总量已然见顶。过去几年，飞鹤的高增长，更多还是源于奶粉国产化以及行业集中度的提升。这跟飞鹤精准的营销定位有直接关系。

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但营销造神不可能一直屡试不爽。历史上，也没有任何企业一直靠营销做成了百年老店。
飞鹤的奶粉真的更适合中国宝宝体质吗？这是一个很难证明，也很难证伪的问题。用飞鹤董事长冷友斌自己的话来讲，这叫攻心战略。 “你跟他讲更适合，他至少能听，你跟他讲安全、讲产业链好，他根本不信。 ”