IT老友记得到触碰天花板好生意模式上限十字路口

_本文原题：得到触碰天花板

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文|韩志鹏
历经辅导期近两年，罗振宇“再战”创业板。
日前，罗振宇旗下罗辑思维母公司思维造物预披露IPO招股书，文件显示，今年前三个月，得到实现总营收1.9亿元，其中线上知识服务收入约1亿元，占比超过50% 。同时，本次思维造物拟公开发行股票不超过1000万股，拟募集资金10.37亿元。
另外， 2020年一季度，得到实现净利润1328万元，毛利率达到42%；而截至2020年3月31日，得到App的月活用户超过350万，累计注册用户达到2135万。
得到四年，跃升速度可见一斑。
伴随2016年的知识付费风口崛起，历经各家平台的洗牌，得到在用户规模及品牌口碑上占据“铁王座” ，每逢年末的“时间的朋友”演讲已经成为其金字招牌，并且有望成为“知识付费第一股” 。
得到念好了一部生意经，但现实道路也布满荆棘，喜马拉雅、知乎等平台依然在分食有限的用户时间；反观内部，知识付费已不再是“风口上的猪” ，得到模式面临的挑战将更为严峻。
这一次，得到是否已经触及模式天花板？
好生意透视得到财报，罗振宇做得是一门好生意吗？
截止到目前，得到覆盖了线上的知识产品、付费听书，以及线下的得到大学、跨年演讲等业务。另据招股书显示， 2019年得到总营收6.28亿元，同比下滑14.91% 。
其中，累计占比达到80%的电商业务和线上知识服务收入，分别同比下滑16.77%和18.75% ，达到8616万元和4.12亿元。对于营收的下滑，得到解释称是因为“精细化运营战略” ，即业务重心转向课程制作和提升付费用户留存率。

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得到2017-2019年的主要营收，地歌网制图
不过，得到2019年的线下知识服务收入1.15亿元，同比增长了57.53% ，这得益于得到大学、跨年演讲的收入。招股书显示， 2019年罗振宇跨年演讲的销售流水达到1282万元，较首届增长近50% 。
另外，在得到大学2020年的春季招生中，总GMV超过3000万元，学费也从2019年首期的9800万元，上涨到当前的约13382元。而截至到今年一季度，得到大学已覆盖全国11个城市，累计录取学院超过7000人。
显然，得到品牌的线下影响力还在继续扩大。
营收虽有起伏，但得到模式的优势在于“使用即付费” ，且平均客单价高于同类知识平台。招股书显示，截止2019年，得到的付费用户数为535万，若以2135万的注册用户计算，其付费率达到25% ，远高于喜马拉雅、知乎。
同时，得到付费用户的ARPPU在2019年达到231.93元，按此测算，得到2019年的线上付费纯收入将达到约12亿元。
这是得到的模式长板，用户“使用即付费” ，平台得以迅速促成交易闭环；另外，得到虽然用户体量不大，但也有一批忠实铁粉，并以此支撑平台收益增长。
2018年的数据显示，得到用户中男性占比为68.81% ，年龄31-35岁的用户占比达到38.84% ，其人群画像大致为职场中干、消费能力强，且有着强烈的信息焦虑感，渴望自我知识体系更新迭代。
因此，得到的成功正是锁定了这批用户。
锁定忠诚用户是得到的一大优势，但硬币的背面，得到也在持续优化费用结构。招股书显示，得到2017年的销售费用为7032万元，占到期间费用的接近四成，占总营收的比重为12.64% ，为各项费用里占比最高的一项。
但从2018年到2019年，得到销售费用占总营收的比重从16.94% ，下滑至11.48% ，其中的渠道推广费用也从8266万元，下降到3463万元，同比降幅达到58.09% 。