【时尚一点】深度｜明星扎堆推出美妆品牌，流量红利究竟能侵蚀美妆产业多久？

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似乎每隔一段时间就有不同明星和KOL推出个人美妆品牌，从KimKardashian、HaileyBieber、SelenaGomez、JenniferLopez到ScarlettJohansson ，几乎我们所熟知的所有明星和KOL都不想错过这个拥有强大吸金能力的商业板块。
根据一份由美国网红营销分析平台TribeDynamics对明星美妆品牌的调查报告可以发现，这些品牌的共同点是：拥有明确的宗旨、拥抱多元性且主打高优质的产品，以此收获深刻的品牌识别度。

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其中卡戴珊家族的KylieJenner依靠在Instagram上的1.51亿粉丝，其个人美妆品牌KylieCosmetics仅用一年半就斩获4.2亿美元的销售额。这一数字的曝光一时间几乎改写了美妆产业的商业规则。
数据显示， TomFordBeauty用了10年的时间才把营收提高到5亿美元， BobbiBrown花了25年的时间才在2016年达到10亿美元的收入， Lanc?me则花了80年的时间才在2015年突破10亿美元大关。

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KylieCosmetics以6亿美元价格出售给
科蒂集团51%股权
众所周知，明星或KOL的社交影响力可以让品牌在创立初期就获得传统品牌难以企及的知名度和曝光度，这是他们大赚一笔的关键前提。 Jefferies分析师StephenWissink也认为，明星的参与度当然越高越好，明星美妆品牌的优势在于他们几乎在社交媒体上无处不在，这种天然流量是普通品牌无可比拟的。
然而，穿越荧幕汹涌而来的粉丝效应，究竟还能“侵蚀”美妆产业多久？

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通过对明星美妆品牌的长期观察，事实上一直少有确切销售数据能证明，它们在上市后究竟能维系多久的“销售奇迹” ，于是业内人士曾一度达成共识：明星美妆品牌很难在市场上获得长期的成功。
即使是如LadyGaga般声名大噪的明星，也并不能保证她所兜售的产品叫好又叫座。三年前， LadyGaga推出化妆品品牌HausLaboratories ，这是第一个也是迄今为止唯一一个在Amazon上独家销售的美妆品牌，却未获得关注和成功，在今年该品牌宣布更换新名字并将Sephora作为零售伙伴。

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LadyGaga推出化妆品品牌HausLaboratories
不过，这并不意味着明星美妆品牌全然意味着是本短期生意，明星是流量和名气的聚合器，品牌背后的操盘手才是决定明星扎堆美妆这本生意经能否取得长期成功的关键所在。
Jefferies分析师StephenWissink解释道：“明星并不是垂直制造商，他们身后不是一家生产产品的大型工厂，多数都是由外包形式完成的，孵化器只是关系的聚合器，用来激活一个品牌，而明星为其提供了提升知名度的通道。 ”
过去，许多明星美妆品牌都是从孵化器开始的，例如KylieCosmetics背后的SeedBeauty、Rihanna个人品牌FentyBeauty背后的KendoBrands 。
与此同时，在明星美妆产业背后，产品的有效性、品质的保证......供应链需要与名人光环效应一同发光发热，才能建立起长期的消费粘性和品牌信任度－－复购率，在过去一直是美妆品牌作为理想的经营模式，需要有消费者意识、产品功效、运营能力和分销协同才能成功。

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FentyBeauty
此外，全球美容产业咨询公司BeautyStreams的首席执行官LanVu表示：“如今明星美妆品牌的粉丝效应已经大不如80年代了。今天的消费者更加精明，要求更高，他们希望品牌有内涵，仅有市场化的明星效应是不够的。 ”
这也是为什么，那些主张纯素、“纯净”、可持续性理念，或拥有多样性文化背景的明星，不论是个人社交影响力、还是由其创立品牌的商业空间，都更具爆发力和长期发展潜力。
但值得注意的是，当下已经不再是消费者愿意对广告宣传照单全收的时代了。
【【时尚一点】深度｜明星扎堆推出美妆品牌，流量红利究竟能侵蚀美妆产业多久？】StephenWissink指出，消费者对明星在个人品牌中的参与度其实也持有一定程度的怀疑，它们越来越希望看到的是明星从策划、设计、生产监管、再到最终推出SKU的整个参与过程。她说道：“我们注意到早期多数明星只是简单地宣传品牌，但现在越来越多的明星开始展示他们参与了这个过程，以此证明自己不仅仅是一个标签。 ”