ZAKER汽车|“喜茶们”如何站稳脚跟？，茶饮市场目标锁定下沉市场( 二 ) 今日看点2015年

文章图片
2
下线城市消费升级，正在释放动能
伴随着下沉市场巨大的人口红利和消费需求的逐渐升级，下线城市人口对奶茶的需求也在上升。据国家统计局和国泰君安证券数据，全国超过70%的人口都处在下沉市场中，即三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。而随着国家扶贫政策的倾斜， 2019年农民居民人均可支配收入达16021元，城乡居民收入差距不断缩小。在这10亿的数字背后，是正在释放的消费信号。
据《2019新式茶饮消费白皮书》数据，中国茶饮市场总规模已经突破4000亿元，但目前饮品的渗透率还处在较低的水平，相较美国、韩国仍有很大的成长空间。而这里的空间，除去一二线城市的复购频率上升，仍有大块市场存在于下沉城市内，受拼多多、电商直播驱动购买力不断攀升的小镇青年中。
但纵观整体的下沉市场，奶茶仍是预制饮料的替代品，对于从瓶装饮料升级而来的消费者来说， 15元以内的价格才是适度消费主流。新式茶饮的口感、健康、时尚带来的高品牌溢价，在这里似乎行不通。因此，一批蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草这样的下沉品牌，以“农村包围城市”的战略和相对低的价格反而收获了下沉消费者的青睐。
三、下沉市场，品牌并非一天炼成
下沉市场的“蜜雪冰城们”成为如今的格局，绝非一日之功。新式茶饮也在陆续布局下沉，但下沉市场是否能跑通，下沉的巨头们到底有何优势，仍是品牌们需要探索的命题。
1
奶茶已成“刚需” ，街头文化是本真
如果说10年前奶茶还是代表着高消费的产品，现在以奶茶为代表的茶饮，已经成为一些人生活中的“必需品” ，消费的年龄段也在扩大。从场景来看，以喜茶为典型的新式茶饮，通过精致的设计和门店装饰，主打的是偶尔消费的高端、品质的场景式茶饮文化；CoCo、一点点这些品牌，还是代表着从台湾延续过来的平民街头场景。
从本质来看，现制茶饮本身是一门线下生意，有固定的半径范围，需要提供产品+服务，有属地原则，当地人有当地的口味。深入到下沉市场，人群的消费场景中则少了很多高端、品质社交，更多的是线下熟人社交场景。相比高线城市铺天盖地的线上营销，消费者对线上渠道的传播信赖度更低，线下实体、当地的老品牌更容易圈住客户。
2
现制茶饮中的老牌，
集聚品牌、价格、供应链优势
当资本市场将目光逐步聚焦下沉市场， “喜茶们”也在寻求三、四线城市的拓展机会。今年4月，喜茶推出主打中低端的子品牌喜小茶，意在下沉市场分一杯羹。
然而下沉市场早已有“蜜雪冰城们”牢牢占据，蜜雪冰城1997年创立，古茗、书亦烧仙草也有近10年历史，其中古茗在浙江、书亦在四川，都有着不可忽视的本地效应。这些品牌通过连锁加盟的模式，迅速在当地下沉市场“跑马圈地” ，形成规模和品牌效应，并通过一两款爆款饮品和持续的微创新，来吸引用户复购。其中，蜜雪冰城以小店模式和高性价比产品，紧紧抓住了下沉市场中的学生群体，大学城周围已然是蜜雪的天下。

文章图片
在供应链端，这些下沉市场的老牌已经拥有足够大的体量，蜜雪的10000家店能够为其在供应链端争取更低的原料、运输成本。即使面临全国物价上涨的趋势，也依然能够保持全线产品定价的稳定性，从而保住它性价比的优势。
3
品牌中需蕴藏小确幸
在蜜雪冰城密集的下沉市场，为何还有古茗、书亦烧仙草、阿水大杯茶等本地品牌不断跑出？品牌中为当地居民带来的小确幸不容忽视。所谓小确幸，是微小的幸福感。一直以来以预制茶饮为主要消费品的人群，第一次喝到蜜雪冰城，会觉得这种现制茶饮带来的快乐，是一种小确幸。从未喝过喜茶、奈雪的人群，在喝到古茗的鲜果茶时，也会觉得这是一种新鲜的小确幸。