刘兴亮京东营销360重构营销，是新时代品牌高效增长的利器

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文：刘兴亮
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01今年不少品牌方都过得很艰难，面对庞杂的营销环境，预算怎么花？预算要是花出去没有效果怎么办？好像一夜之间大家都不会做营销了。
【刘兴亮京东营销360重构营销，是新时代品牌高效增长的利器】瞬息万变的营销环境下，也暴露了不少隐藏的效果陷阱，比如流量贵，比如流量洼地越来越少，甚至效果投放过于碎片化，很可能几千万预算花出去，并没有什么改变，品牌广告被淹没在信息海洋中，人们匆匆路过来不及多看一眼。
营销的本质是建立产品价值和用户需求的连接。对品牌来说，愈发碎片化的媒介环境让用户触点更为分散，尤其是今年线上场景迎来爆发，线下场景逐步回暖，对企业进行消费场景整合的营销策略提出了更高的要求。
品牌迫切需要建立起全渠道、全场景、全链路、品效合一的整合营销体系，全方位占领用户心智。
02有什么样的工具能够帮助品牌方更好的实现营销目标呢？
在备受关注的2020现代广告奖中，京东营销360凭借在互动创意、营销方法论以及营销技术等方面的优异表现，斩获5金3银3铜6优秀共计17项大奖。其中，京东 X OLAY老客唤醒专项案例，获得了2020现代告奖效果广告——投放策略的金奖。
在获客越来难的情况下，成功激活处于休眠状态的「老客户」，才能让品牌营销的「火山」再次井喷。
对于全球领先的美肌品牌OLAY而言同样如此， OLAY老客客群庞大，但85%的老客近一年未发生再次购买行为处于「沉睡」状态。如何通过老客分层精细化运营激活唤醒促进复购，并助力生意增长，成为OLAY核心痛点。
因此，京东营销360将品牌沉睡老客唤醒，激活高价值老客复购，沉淀OLAY老客运营方法论作为重点发力方向，以「盘活」老客来助力OLAY各品线大促销售目标的达成。
首先京东营销360对OLAY老客户精细化分层，并进行差异化营销。
比如，通过对近180天未购买过品牌商品的「沉默老客」流失路径进行分析后，发现部分流向了高端品牌，针对这些消费升级的「沉默老客」主推OLAY高端系列产品；另一部分近365天未购买过品牌商品的「流失老客」，则通过京东直投站外触达、京东快车站内吸引消费的策略，完成二次唤醒，提升活跃度和复购率。
通过京东数坊、京准通、京腾魔方、站内DMP多产品组合的精细化运营，京东营销360帮助OLAY成功激活唤醒老客户群体，复购数提升241% ，复购率提升134% 。
其次，京东营销360通过站内站外全渠道联动，实现老客全网触达。
比如，站内通过京东展位、京东快车、京东直投、购物触点等产品多管齐下；站外整合京腾计划资源及新浪微博、抖音、头条等媒体渠道，通过明星、KOL多种形式打造种草场景，短视频内容渗透推荐，全面引爆大促期品牌声量，提高活动曝光率。

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OLAY品牌消费者总数较去年同期增长108% ， 4A用户资产环比10月增长167% ，品牌拥护人群同比增长52% ，增长率高于购买人群，老客激活效果明显。
03京东营销360平台一直在做突破， 10月15日， 2020京东广告营销峰会上，又发布了三大升级举措：

左一点：全场景用户打通

营销发展到现在，经历了三个阶段：
1.0单向传播时代：
传统营销主要是解决信息不对称问题，传播和交付是分离的。
2.0精准互动时代：
渠道统一，双向互动，用户画像初显，浅层随机性连接。
3.0智慧伴随时代：