巴伦周刊|耐克：2020年最棒的消费股( 二 ) 文|《巴伦周刊》中文版撰稿人吴海珊

作为可对标公司，安德玛(UnderArmour ， UAA)的股价表现比之耐克可以说是云泥之别。安德玛1月2日开盘报21.83美元，截至10月15日收盘，安德玛报12.92美元，下跌超过40% 。
在线销售猛增
跟大多数零售店一样，耐克在新冠疫情中遭受了严重的冲击，许多店铺关闭。但分析师预计，耐克将有望成为此次危机中的零售业赢家之一。
耐克的最新财务报告证明了这一点。 2021财年第一财季的财报显示，耐克的营收下滑了0.6%至105.9亿美元，但经调整后的每股盈利为95美分，大幅超过市场预期。分析师曾预测，耐克的每股盈利为46美分，营收为91亿美元。
受到业绩提振，耐克9月22日盘后大涨超过10% ， 9月23日上涨了8.76% 。
这一成绩是在线下门店遭遇重创的情况下取得的。疫情期间，耐克维持了几乎所有门店的营业，但数据分析公司Placer.ai的数据显示， 6至8月，耐克商店的人流量平均下降了37.6％；这种情况随后得到了可观的改善：8月31日当周，流量下降收窄至17.3％。
耐克的数字收入增长，很大程度上抵消了实体店的颓势。在最新的财报中，耐克该季度的在线销售收入增长了82％，占耐克总收入的30％，这也是该公司财报中最亮眼的部分。耐克管理层此前预计，到2023年才能实现这一目标。
三大动力
线上销售的大幅增长，是耐克采取直接面向消费者策略（DTC）的最明显成果。该策略的实施，疫情期间消费者对于健康的关注，以及中国市场的坚挺，三者共同造就了耐克今年的涨势。
几年来，耐克一直致力于直接面向消费者的销售，这一策略强调电子商务的发展，同时逐步关闭与一些百货商场等实体店的合作。疫情加快了这一转型过程。
为了支持这一策略，耐克在7月份大规模更迭了管理层，任命了一批新的高管进入管理团队，领导不同的地区和品牌细分市场。这些新人高管中，除了一些耐克的老员工之外，还有一部分来自可口可乐(Coca-Cola) 。耐克称，为适应其DTC策略，改变其运营模式，可能会使公司整体上出现工作岗位的净流失。该公司计划一次性支付2亿到2.5亿美元的税前费用，用于终止合同。
在当时的新闻发布会上，耐克表示， DTC策略即“在耐克自有和战略合作伙伴的生态系统中，创造一种更加优质、一致和无缝的消费体验” ，并将与技术投资结合起来，以促进其数字化转型。
这一转型也将加速实体店的关闭，但分析师们并未因此担忧耐克的销售。
BTIG的分析师卡米洛·里昂认为，耐克正在经历一次彻底的变革，藉此成为一家更加数字化的敏捷型企业，未来五年，它的息税前利润率(EBIT)将大幅提高。
瑞银(UBS)分析师索尔(JaySole)认为，强有力的在线销售和库存控制将是重点，如果耐克能够实现这些目标，投资者将更有可能从其它市场的疲软中寻找机会，同时对该公司的长期增长计划更有信心。
考恩公司(Cowen&co.)认为，耐克正处于“数字转型十年”的门槛。分析师克南(JohnKernan)表示他更感兴趣的是“加速转向耐克网站(Nike.com)” ，这种趋势加强了公司与核心客户群的联系，同时也有利于利润率。在过去五年中，耐克的电子商务业务的复合年增长率约为35% 。他认为，消费者对线上购物越来越多的偏好，可能会使耐克2024财年的息税前利润增加2个百分点。他估算，如果耐克在未来四年的电子商务收入复合年增长率达到29% ，那么到2024财年，销售额将达到150亿美元。
麦克林托克McClintock指出，耐克不仅在其网站上吸引消费者，还成功使用病毒式的数字内容影响受众。这对客户忠诚度来说是个好兆头。他认为，耐克“是长期定位最好的品牌之一，应该能够以强大的品牌动力、财务灵活性和数字领导力来驾驭当前的环境。 ”