游戏葡萄|贪玩游戏品牌总监：我们请过40位代言人，有32位的数据都不如预期

_本文原题：贪玩游戏品牌总监：我们请过40位代言人，有32位的数据都不如预期
市场筛选之下，再传统也要求变。文/以撒
11月6日的2020巨量创意节上，贪玩游戏品牌事业负责人刘洋分享了他们的营销思路。其中有些数据让我相当在意，比如他说，他们请过的40位代言人，有32位都达不到预期。而且请了这么多明星大腕，每年代言人费用占他们全年投放预算的比例还不到1% 。

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贪玩游戏刘洋
如今随着大厂入局，买量竞争愈发激烈。流量红利一过，就有一大波买量公司因为成本过高、创意不足而倒下。贪玩游戏作为传统买量大户又是如何看待这种形势的？葡萄君最近也和刘洋聊了聊，发现贪玩也在这波浪潮之中改换了打法，以数据分析支撑品牌营销。他们今年发行的《原始传奇》就是一个案例。
代言人营销：
数据分析之后，结论是逆着市场方向走
首先，《原始传奇》这次的代言人与以往不同，在选择代言人时，他们用到了数据分析的方法。
据了解，贪玩拥有自主研发的两套智能数据系统。其中一套负责通过智能化数据投放，另一套通过数据深入分析用户，并制定营销方案。
刘洋说，在数据系统的帮助下他们发现，核心付费用户和某休闲游戏用户的人群重合度高达47% 。他们对此非常奇怪，因为休闲游戏一般以轻度游戏、女性玩家为主，而贪玩主打重度游戏。
通过数据分析，他们才明白玩家变了——很多传奇类玩家，都以玩休闲游戏的心态玩传奇。另一方面，由于男性代言人过多也可能造成审美疲劳，所以他们这次决定打市场差异化，推出女性代言人。
确定大致范围后，他们以「头部」、「话题性」等关键词，将艺人人选限定在了10-15名。此后再通过用户属性，选择了其中最为匹配的娜扎和张天爱。

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而第三位代言人冯小刚也有差异化的考虑，其「老炮儿」的形象与他们此次寻求认同感的初衷相契合，其身份也能为产品「经典」、「高品质」的定位背书。在11月13日，他们还将公布第四位代言人。

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在选出代言人之后，他们会通过数据验证、复盘其效果。但刘洋说，代言人品牌营销的成功率，从结果来看并没有那么高——他们以往的40个代言人里，有32个的数据表现没有达到预期。
此次代言人效果能达到预期，很大程度上也是因为经验积累：他们以前请过女代言人，在复盘时发现点击量很高，但注册量却变低了，从多个角度综合考虑，这并不能算是达成了目标。他们也由此得出一条结论：代言人永远只能是锦上添花，而不能是孤注一掷。
投放推广：
用买量的思维做品牌
尽管代言人处于相对显眼的位置，但刘洋提到，每年代言人的费用其实只占贪玩全年投放预算的0.4%-0.6% ，除此之外还有自制3D广告、KOL合作广告、素人实拍短剧等等投放方式。他们目前的打法是线上线下整合营销+买量，并且出于打造品牌的需求，对买量素材的品质要求比以往更高。
他们产出的广告片就在试图颠覆以往的素材风格，与用户对传奇的传统认知。这次他们并没有像以前一样追求热点与即时性效果，而是用了全案营销的传播方式，在整个过程中都追求高质量。
据了解，贪玩游戏为《原始传奇》的广告全部搭建了实景，包括石门和上个世纪风格的网吧，并和曾为英特尔、佳能等品牌拍过广告的导演团队合作拍摄。这让制作成本比以往的绿幕抠图素材高出数倍。