张溪梦|时代选择了DTC品牌，也提出了更高的运营要求

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图片来源@视觉中国
文 | 商业街探案，作者 | 有专商研所
当黄锦峰创办逸仙电子商务有限公司的时候，也许他自己都没想到，它将成为国内首个赴美上市的美妆品牌公司。
18个月，天猫彩妆类目第一，3年52亿年营收，上市首日市值122亿美元，这是完美日记交给资本市场的答卷。这家坚持以数据作为业务驱动的美妆公司，从创立到敲钟，仅用时4年零3个月。完美日记的出圈，使得越来越多的公司开始探究其背后成功的原因，DTC这个概念也由此聚焦在行业镁光灯下，进入了大众视野。
DTC崛起的背后是渠道红利的消失国内的知名品牌其实来源于几波红利。
九十年代，大众媒介只有电视、广播和纸媒。作为权威的代表，央视的收视率一骑绝尘，谁能拿下央视的黄金广告位，就意味着数亿流量的覆盖，品牌产品十有八九就能火遍中国。在那个渠道为王的时代，央视打了广告之后，品牌商通过线下渠道铺货能轻而易举地进行售卖。央视投放+海量的渠道铺货，就成了当时最行之有效的营销方式。海尔、娃哈哈、脑白金、都是那个时代最典型的品牌代表。
互联网时代开启，以阿里、京东为代表的的电商便开始强势崛起。去掉经销商的利润和线下经营成本后，人们惊喜地发现，在这里可以购买到比线下更便宜的商品。于是，阿里取代了商场，淘宝成了万能的代言词。彼时的阿里、京东处在流量的红利期，品牌方们在平台流量的加持下，只要在关键搜索词和直通车上下点功夫，流量就能源源不断地进来，大家都活的很滋润。传统媒介因为昂贵的成本，以及转化效率低下，又无法形成精准的数字化营销模型，渐渐被电商平台所取代。
伴随城市化，与互联网平行发展的综合商业体也是另一个红利点。以万达为代表的商业综合体，通过大面积、多样化的商业综合体，成了另一个流量吸尘器。品牌商在商业综合体开设精装的门店，让那些跟随着商业综合体布局的生意成了很多消费者眼中“大牌”。
但移动互联网到来的时候，这些渠道都成了传统渠道，传统渠道意味着激烈的竞争、流通成本激增、红利无处可寻。于是，跳过中间渠道，直面消费者的DTC模式成为了时代的选择。
辨别用户，精准投放，形成DTC的基础DTC（direct to customer）是指品牌直接触达终端消费者，专注消费者体验，并建立个人化客户关系的营销模式。作为现代营销的一种手段，它在很早就被提出并被应用在许多零售行业中，如近些年来火遍硅谷的All birds、剃须刀中的新贵Dollar shave club等。相较于传统的广告+分销模式，亦或是传统电商平台+线下渠道模式，DTC的优势在于可以让企业更直接地与消费者互动，通过CRM或CDP系统更好地研究、分析消费者购物行为、购买习惯、搜索行为、页面浏览纪录等因素，形成品牌自身的消费数据，在产品和营销端的决策变得更为精准。

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品牌商也发现，当剔除大量的渠道费用后，他们足以用更低廉的价格为消费者提供优质的产品。当用户的需求被精准满足，用户忠诚度就会变得更高，同时更乐意将品牌推荐给身边的潜在消费人群，体现在数据上，就是传统电商们一直追求的用户裂变和复购率。与其将这些利润让给中间渠道商，倒不如直接让利给消费者。
这一切的基础，是移动互联网的普及。随着移动互联就成了主流，一天24小时都在消费者手边的手机，就成了品牌的发动机，把大量精准的数据源源不断的传递给了品牌商。在精准用户标签的帮助下，用户触达的精准度提升，无效曝光减少，交易链路也在缩短。
不过这时候，品牌实质上也是在吃着新兴渠道的获客红利。而且，阿里等平台的造节促销依然死死把握着流量源头，是品牌的重要获客渠道。而程序化广告带来的副作用就是品牌在投放能力强逐渐趋同（门槛很低，大家都可以通过花钱来达到相近的效果）。这使得引流成本不断攀升，最后抵消了营销红利。单纯追求PV（浏览量）、UV（独立访客数）、GMV（年营收额），已经不能支持品牌的长线发展，甚至不再是ARPU（单个用户贡献度），那么出路又在哪里呢？
完美日记等品牌给出的答案是LTV（品牌用户生命周期）。
从盯紧GMV，转变为关注LTV，数据从何而来？在互联网最初阶段，用户初次购买的产生毛利足以抵消营销成本，甚至可能产生盈利。而现在，由于流量成本的上升，初次购买产生的毛利往往不足以覆盖营销成本，需要通过二次、三次复购才可能回本。那么，部分品牌通过运营策略来拉长LTV（用户生命周期），使得用户始终沉淀在品牌自身渠道中，继而通过对用户消费行为数据的分析，延展出其他产品的需求，最终达成盈利，这就成了品牌的新出路。