张溪梦|时代选择了DTC品牌，也提出了更高的运营要求( 二 )

当品牌试图提升LTV，势必意味着品牌需要更理解用户，掌握用户的需求。这背后是对大量用户数据的依赖，但数据从何而来？这对大多数品牌来说，都不是一件容易的事情。
数据作为平台的核心资产，不管处于对自身竞争力的保护或是对用户隐私的保护，平台都只能提供给品牌整体性的数据，而很难将个体用户的数据交付给品牌。而这样整体性的数据，基本不足以让品牌管理不同用户之间的差异化需求。
如果品牌对用户需求的管理依赖于市场调研，就会发生调研失真的问题。温柔、贤惠、持家、孝顺——问一百个男人，想要娶个什么样的老婆，90%的男人都会这么回答；但当你将一摞照片放在他们面前，这些男人依然会选择肤白貌美、身材火辣的姑娘。
所以，品牌开始注重挖掘存量会员的行为数据，而要做大这一点，就需要增加更多的用户数字触点（官网、小程序、APP等）。
微信的出现，标志着DTC“基础设施”日臻完善，品牌们第一次得到了可以和用户直接互动的工具，形成了品牌自有的私域流量池。但若缺失了用户数据的埋点和收集，依然不能形成有效的品牌用户资产，DTC模式自然也就无从谈起。

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渠道费用投入正在转变为技术服务费用投入完美日记的解决方案是，自己组建数据和技术工程师团队。根据公开资料显示，逸仙电商在职技术人员共计211名，约占总部员工的20％。这个由工程师组成的技术团队，除了承担互联网技术平台的建设工作外，另一重要工作便是借助自主开发的数字化系统，通过天猫店、微店、用户微信群等渠道，大量收集有关客户行为、偏好和需求的数据，对数据进行建模分析，以此预测美妆趋势，指导新产品研发。
黄锦峰希望这个技术团队可以和老东家宝洁的CMK（CMK部门是宝洁负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化的部门，也是宝洁最为神秘的部门之一，决定着宝洁产品的定位和公司方向）一样，承担起完美日记DTC模式中最重要的一环。
上一家花这么大力气做的中国公司，叫小米。
事实证明，这一决策是对的。2021年第一季度，完美日记的DTC用户数量已经达到960万人，比去年同期新增100万人。而纵观2020年，整个逸仙电商的86%营收都来自于DTC渠道。同时，在去年11月的招股书中披露，去年二季度，完美日记DTC用户的复购率是41.5%，而2019年同期是38.9%。也就是说，即便是在疫情期间，完美日记的复购率不降反升。这些数据为完美日记的DTC模式做了一次完美的注解。
另一个这么做的，是瑞幸。
所有人都知道瑞幸在造假，但品牌人也知道，瑞幸的策略是正确。
DTC模式下的主要核心就在于，品牌背后要建立一套强大的中台团队体系+数据体系，来赋能于前端运营和营销。与中国基数庞大的品牌方相比，像完美日记这种数据构建能力极强的企业毕竟是少数。绝大多数的企业受制于资金、团队和技术，无法形成有效的数据中台，一些第三方服务公司开始应运而生，而GrowingIO则是其中翘楚。
用好第三方技术服务，才能建立自己的DTC体系“多点直接触达、自主可控、关注品牌用户需求的差异化，同时成本很低，可以反复在特定的时间内自主使用。”这是GrowingIO创始人张溪梦对DTC模式特质的深刻理解。作为一家为上千家企业提供一站式数据增长引擎整体方案的服务商，张溪梦一直关注着数字化领域的发展变革。
在GrowingIO张溪梦看来，DTC带来的效率远超传统品牌的对用户驱动能力：品牌方在线上获得了精准的客户，又通过工具组合实现了系统化的精准用户获得管理方式，配合微信、短信、EDM、社交媒体等多点触达方式，这些都给了DTC模式下的品牌更高的管理效率，由此为品牌方带来了大幅度的收益提升。
以某知名新茶饮品牌为例。在合作前，品牌方虽然通过产品创新和用户口碑获得了极快的增长，但是无法评估投放效率和如何进一步提升营销效果，成为了最为头疼的问题。GrowingIO介入后，先通过实时监控线上渠道及线下门店的引流效果，进行注册归因和下单转化归因，为品牌市场部的投放策略调整提供了高效数据支撑，使得合作期间会员量增长达到了260%；继而通过数据洞察会员激活和复购情况，重塑会员的分层模型，找到了高价值会员群体及其特征，协助品牌运营部门进行内部门店产能核算，确定了会员的核心方向转变为“维系忠诚老用户”，这一系列通过数据化得出的决策，让用户的复购率、下单转化分别提升了53%和13%。