财经杂志|观点病毒的经济学秘密及其责任( 二 )

首先当然是故事。根据著名认知科学家史蒂芬·平克在《人性中的善良天使》中的研究，小说对提高人类共情能力和道德水平、减少暴力行为方面起着至关重要的作用。 2012年诺贝尔文学奖获得者莫言在瑞典学院发表文学演讲，主题就是“讲故事的人”(storyteller) 。我们经常说的“讲好中国故事” ，也有此意。另一方面，股市、楼市里“讲故事”的说法由来已久，以“人传人”的叙事就能托高股价、楼价的事件也屡见不鲜。
道德激情
但是，这并不是问题的全部。
【财经杂志|观点病毒的经济学秘密及其责任】《叙事经济学》一书的一大贡献就在于，它除了梳理了经济学意义上的若干重要经典故事类叙事，还挖掘出更宽泛的流行叙事传统。用他的话说就是“一首歌、一则笑话、一个理论、一条注解或一项计划，他们能够激起情感共鸣，而且可以很轻松地在日常生活中得到传播。 ”在我看来，其中很重要的内容就是从中提炼出来的格言抑或口号、金句，这些流行语在传播上有无可比拟的“传染”力量。换言之，讲道理和讲故事在叙事影响力上同样有效，甚至有过之无不及。
比如，在上世纪大萧条初期，由于对经济前景的担忧，美国消费者普遍存在推迟购买以及议价的状况。而1933年罗斯福当政后，就旗帜鲜明地做出了“现在就买”的呼吁。这四个字成了助推当时美国消费、拉动内需的催化剂。在大萧条最严重的时候，他在就职演讲中所说的“我们唯一需要恐惧的就是恐惧本身” ，这话影响至今。看来，与故事的叙事方式相比，对情境要求更低的格言或口号虽然简单粗暴，但是却同样可以直指问题、打动人心，从而唤起公共信念和行动。
对于政治人物，用响亮的口号“带节奏”似乎是一种必备的能力。比如美国前总统里根当年的竞选口号就是“你比四年前过的更好吗？” ，这个口号的成功使四年后他谋求连任的竞选口号更简化为“再干四年” 。而克林顿的竞选口号“问题在经济，笨蛋”也是另一个成功的叙事经济学案例。
如此说来， “不要被开除出球籍”“贫穷不是社会主义”“发展才是硬道理”“绿水青山就是金山银山”都是叙事经济学的具体应用。
枯燥的箴言或口号为什么也能得到病毒式的传播，甚至有过之无不及？正如医院不太关注正常的健康状态，而以救治病者即身心失常者为天职，叙事经济学的关注点也着重在于顽疾和重大问题。我们可以发现，能够病毒式传播的叙事，包括故事和金句、口号，往往都是直指背后的深层次问题和困境，理直气壮的言语间，那种直戳痛处带来的不安、焦虑有更大的可能变成一种行动的责任和变革的力量。