电子商务|在消费互联网平台创业黄昏，再论中国电商格局的变数( 二 ) 垂直电商|创业|阿里巴巴

中国消费者永远不需要垂直电商和独立站？
当中国公司Shein以独立站名扬全球，甚至被视为亚马逊的挑战者；中国的垂直电商、线上品牌们，都在放弃官网和独立APP ，而选择变成终将汇入巨头流量海洋中的一缕涓涓细流。
我们想问的是：当欧美消费者习惯独立站购物，而中国消费者永远不需要垂直电商和独立站吗？中国电商行业，永远是综合类电商平台，或者流量巨头的天下吗？
身为一个中国消费者，你想要网购，你会首先想到：淘宝和天猫、京东、拼多多，微信小程序。去年至今，你可能还会想到抖音和快手。而你很难想到，要去垂直电商、品牌官网或官方APP买东西。
在看主流品牌们的效果广告，它们绝大部分以天猫旗舰店、京东旗舰店为终点，让用户下单完成交易。极少品牌将用户导向垂直电商，也不会导向自己的官网或者独立APP ，原因很简单，导过去也不会有什么成交量，品牌干脆放弃。
过去十几年来，中国用户的消费习惯在变：从C2C、B2C、淘系电商、京东这样的货架电商，到拼多多这样“货找人”的社交电商，再到抖音快手这样，品牌直播直面消费者的直播电商。但是，从品牌和垂直类目渠道商的角度看，各类电商平台你方唱罢我登场，热闹得很，而消费者无非是在各种综合类电商之间兜兜转转，从来没有真正流向品牌官网、官方APP；也极少流向垂直电商。
综合类电商平台，已经占据了用户的购物入口心智，获客成本越来越低，履约成本也会下降，供应方和需求方的相互吸引和相互促进，从而形成双边市场效应：随着供给的增加，品类价格优势也会越大，品类丰富程度也越高，于是会吸引更多的消费者。阿里巴巴、京东就是这样成为巨无霸电商平台，他们站在垂类电商、品牌APP面前，宛如大象俯视蚂蚁。
所以，有双边市场效应的成功案例珠玉在前，曾经以“去中心化”为标签的抖音、快手也在涉足电商的同时，就在强调“交易闭环” ，势要掌控商家，把交易截留在自己平台上，肥水不流外人田。今天抖音快手的气质，和10年前屏蔽百度、屏蔽蘑菇街、屏蔽微信的阿里巴巴也没有什么区别。
我们必须承认，中国消费者购物的入口心智，已经被综合电商平台占据。综合类电商平台后来的挑战者们，试图在电商行业分一杯羹的后浪们，也都是挟流量自重，把建立闭环当成最重要的事，形成双边市场效应，无论拼多多、抖音、快手都是如此。小红书、B站也都试图这样做，只是还没有成势。
在这样一个马太效应恐怖的市场上，垂直电商根本不可能躲在自己的品类里岁月静好，只能慢慢向综合平台和流量平台缴枪，再奉上广告预算。 7年前的苏宁、乐蜂、一号店都不外如是，到今天依然如此。

资本收紧，消费互联网平台难上岸
“垂直电商故事翻篇了，消费互联网平台创业也翻篇了。 ”李成东认为，除了中国消费者习惯之外，资本退出通道的关闭，直接导致垂直电商、乃至整个消费互联网平台时代的终结。
今天的蜜芽已经收敛锋芒进入大平台的流量池。而众多媒体报蜜芽昔日的辉煌，必定都会提到的是蜜芽华丽的融资历史：连续3年登上“胡润全球独角兽榜” ，巅峰时估值接近百亿元。自2011年成立以来，蜜芽3年内完成5轮融资，融资额共计超过20亿元，背后投资机构包括险峰华兴、真格基金、红杉等一线知名机构。蜜芽D轮的1.5亿美元融资，刷新了母婴行业当时的融资金额纪录。
换一个角度，在2008年金融危机之后，全球大放水量化宽松的背景下，大批廉价资本涌入中国市场。他们大力下注蜜芽，是寄希望于以廉价资本+烧钱补贴+控制市场的方式，烧出下一个阿里，下一个京东，下一个可能辉煌的综合电商平台。对于当时的资本来说，谁也不知道未来会发生什么，那么宁可错投1000个，也不能放过1个——看看后来有多少资本酸酸的表示自己“错过了拼多多” ，就能明白当时的市场里，资本多么不值钱，好项目一个难求。垂直电商蜜芽的“独角兽”冠冕，很大程度上是站在资本风口而获得的。
2017~2020年发生的事情，也确实验证了资本的疯狂有其合理性——在阿里和京东的夹缝里，拼多多凭借社交流量和白牌商家杀出一条血路；新冠疫情家里蹲培养了消费者对直播的习惯，对本地即时消费的习惯、对社区团购的习惯，抖音、快手、兴盛优选……电商行业的内卷在2020年达到了近几年内的巅峰。社区团购这个看似狭窄的赛道内，融资金额动辄10亿美元，相比之下，母婴电商1亿美元的那点融资简直可以忽略不计。