品牌观察官|被“误解”的土味营销( 二 )

而土味营销与土味文化真正发生关联也是发生在2016-2018年期间。
如果说诸如恒源祥、椰树椰汁的土味广告是受时代审美所限，品牌的无意之举。
那么，以淘宝为代表的互联网大厂开展的土味营销则就是洞察土味文化盛行之后的有意为之。

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而将这种土味营销发展到极致的，要数2018年土味文化与粉丝文化的一次经典碰撞。

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彼时，《偶像练习生》大火，粉丝用“土味表情包”和“土味口号”为偶像拉票，尤其是“菊家军”的营销宣传创造了2018年上半年“土味营销”的一种现象级传播。
在这里，人们看到了土味与流行的碰撞竟能爆发出如此巨大的威力，品牌主们自然也看到了。
自此，土味与流行不再截然对立，许多高大上的品牌加入了土味营销的阵营。
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“土味”的流量新红利
不得不转变的土味营销风向
随着一二线城市市场逐渐饱和，移动互联网用户增量减速，人口流量增长红利消退殆尽，下一个阶段，下沉市场成为互联网公司的主战场。
拼多多、快手等平台的崛起，让下沉市场走进了主流的视野。下沉市场用户的特点非常明显：土味审美，沉迷于猎奇新闻，又热爱展示自己……
“土味”之风靡，已经形成燎原之势。不仅仅只是在低线市场用户圈层中流行，更是“出圈” ，一网打尽，让一二线城市的用户，也停不下来，成为一种“新潮流” 。

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正所谓，消费者在哪里，品牌营销就在哪里。于是，当土味聚合了一波波流量的狂欢，营销的风向也随之改变。
一方面，伴随着一二线消费者的固化与饱和，庞大的下沉市场消费人口，迫切的消费需求以及巨大的消费力，这一切都让陷入“生意寒冬”中的品牌，垂涎欲滴。

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为了赢得下沉市场用户的青睐，各类品牌和平台不得不寻求下沉受众，主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好，品牌营销自此开始走上“土味”路线。
另一方面，随着主流消费者向下沉市场的转移，以往循规蹈矩的传统广告营销固化，自然无法刺激大众G点，以“市场”为导向的品牌，不得不遵守下沉市场审美诉求，以新鲜感刺激消费。
其实，去年上半年关于洗脑广告的争议与大规模讨论，本质上就是这一转变背景下的一个讨论。只是当时大家过多的聚焦于营销行业本身，其实背后有着深刻的时代因素。