更多|是这届年轻人不行，还是电商的大促思维失效了？高薪|思维|年轻人|失效|天猫

文丨来咖智库
打工人变尾款人，是多少社畜在双十一时发出的呐喊。
笑果的脱口秀演员王建国以最喜欢讲谐音梗而出名，如今国内最大的线上购物消费活动“双十一”其实也是由生动形象的“光棍节”演变而来。
年年岁岁双十一，朝朝暮暮付尾款。
【 更多|是这届年轻人不行，还是电商的大促思维失效了？】今年的双十一似乎与以往不同：本次双十一分为两个阶段，从11月初就开始了，一方面减缓了商家发货的压力，另一方面在营销上商家有了两波密集营销的机会，希望能够带动更多的销量。
但是，越来越多的年轻人似乎对双十一感到了疲惫。网易严选更是在近期宣布退出今年的双十一，虽然在知乎上也被网友评价在蹭双十一的热度，是处于劣势时的以退为进，属于典型的“又装又立”，但也有网友表示，现在个体消费者开始更多的对自身的消费行为进行反思，毕竟“不买立减百分之百”，还有人预测未来会有更多的商家和平台会抵制双十一。
01、退出“唱衰”双十一，网易严选底气何在
2000年以后，“光棍节”这种最早产生于校园的“恶搞”名称很快在年轻人中广为流传，很多在大学校园的青年男女由于找不到恋爱对象，所以自称为“光棍”，并在双十一当天相互邀约结伴“过节”，这种文化很快通过社交网络在全国范围内流传开来，成为年轻人们的节日。
敏锐的淘宝特别善于捕捉年轻人心理。于是，淘宝干脆就把双十一变成了一个大型促销现场，在2009年以大促销为名的双十一一经推出，立刻引爆了年轻人的热情——以过“光棍节”为名，给自己买买买，既享受了节日放纵的欢乐情绪，又得到了商家提供的给力实惠，双十一从诞生开始，就在年轻人的心中留下了狂欢的烙印。
2009-2020，12年弹指一挥间，网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿（截至2020年3月），双十一的成交量由5000万上涨到了3287亿（天猫预测数据）。
在这天里，无论男女老少，纷纷在购物平台上蹲点秒杀、血拼剁手。通常，这场以“年度钜惠”为噱头的优惠活动，从十月中下旬就会开始酝酿，随之而至的是如雪花般高密度的预告活动、预付定金通知，各旗舰店首页鲜红的数字无不彰显这折扣力度的巨大，各种满减、红包、战队PK等优惠活动让人血脉喷张，感觉一旦不参与，不仅会“错过一个亿”，甚至会与这个时代脱节。
就在大家一如既往地等待着今年双十一“再创辉煌”的档口，网易严选却突然发声，决定退出双十一活动。在说明中，网易严选表示，今年决定退出这场“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的营销大战。尽管在狠狠拉踩了同行们“养猫盖楼、组队PK等复杂形式”、“煽动人性的文字游戏”、“无孔不入的商业信号”的同时，不忘为大家“搞定全年最大力度补贴”来一波安利，最终目的是否是对消费主义的深刻反思不得而知，但似乎确有一种征兆，看到了营销轰炸、疯狂大促模式下“狂欢无能”的穷途末路。
至少，从数据来看，双十一的“魔力”正在逐渐消失，这也成为网易严选敢于公开“唱衰”的底气所在。
通过对比历年双十一交易额的增速和相应年份天猫年交易额的增速，不难发现双十一对天猫的带动作用愈发减弱，从双十一快速带动天猫大盘增长到对天猫销售额的助推日渐乏力，分水岭出现在了2013年。
在2013年，双十一交易额90%的增长仅能换来天猫年度交易额100%的增长。这说明双11已经初露疲态，和天猫全年销售额的增速差距开始缩窄。这一趋势一直持续到2014年，当年的双11交易额58%的增长换来天猫年度交易额68%的增长。此后双11的带动作用每况愈下，年增速回到20-30%区间，我们认为今年的数据也大概率如此，大促这种模式似乎渐渐失去了让人着魔的效力。
（数据来源：阿里巴巴财报及公开数据）
02、大促思维失效的背后，由“货为先”到“人为先”的迭代
大促思维，指的是传统零售行业希望借助资金优势，以集中大促的方式发起价格战，刺激消费需求试图提高销量、赢得市场份额的一种竞争模式。其本质是价格战思维，将价格作为竞争性的手段，表现在商业行为中，主要指的是在竞争出现时，会通过降价、出售更便宜的商品等方式来应对竞争。
大促思维的本质仍然是传统的“货为先”，试图通过对商品的运营来掌控消费者，通过人为的“造节”等营销活动来替消费者创造需求，提高平台交易量。从零售行业的发展历史上看，大促等价格战思维只适用于相同模式市场主体之间的竞争中。当行业中出现新物种以新模式入局挑战时，大促思维就变得不再有效。