天猫|天猫、京东、拼多多集体入局“新品牌”，谁是真正的“造新”者？ |电商平台|京

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天猫、京东、拼多多三家电商平台都已发出同一个信号：全面孵化、扶持新品牌。为何电商巨头都在全面“造牌”？谁又将成为“电商造牌”的真正创造者？
作者 | 杨铭
编辑 | 朱珠
回看今年双十一“尾款人”的购物车，不少人会发现多了很多三年前没听说过名字的品牌，它们的主营产品大多也是以前少见的品类，比如自热火锅，速食拉面，主打中国风的化妆品等。
孵化、扶持新品和新品牌，是当前及未来一段时间平台最核心战略之一，这是天猫正传达给外界的明确业务信号。在11日24时收官，今年天猫双11 GMV数据定格于4982亿，赢得过去三年来最高增速后，淘宝天猫总裁蒋凡在总结会上特别强调：
今年天猫双11 ，成交额过亿的品牌474个，其中60%的品牌，增速超过了去年同期。新品牌的增长也非常好，仅在11月1日到3日的“抢先购”期间，就有357个新品牌成为细分行业的第一名。而去年同期这个数字是26 。

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早在今年9月10日，蒋凡在新品牌发布会如此预计：未来3年要帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌诞生。 “对新品牌的帮助一直是天猫的核心战略之一，天猫将整合阿里资源，全面帮助新品牌发展。 ”他说。
对外称要孵化新品，在新品牌上加码的，不止天猫。 10月19日，京东也升级“造新”计划：京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布，京东今年11.11将带来超3亿件新品，同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级，成为“造新”的参与者、推动者。
紧接着，拼多多也在10月22日对外宣布升级“新品牌计划” ，在2021年-2025年扶持100个产业带、订制10万款新品牌产品、带动1万亿销售额，并表示未来五年将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。
至此，天猫、京东、拼多多三家电商平台都发出一个看起来相同的信号：全面孵化、扶持新品牌。
“三大平台都聚焦新品、新品牌，无疑是希望创造新的增量市场，实现更大的增长。 ”一位电商市场观察人士对此表示，从双11来看，外界已经看到了不错的增长效果。因此从电商市场角度而言，对新品牌的孵化，将成为未来很长一段时间三大电商平台的竞争焦点。
不过，因为三家平台基因的不同，三者对新品牌的定义和孵化方式其实有一些根本性的差异。那么，为何电商巨头都在全面“造牌”？谁又将成为“电商造牌”的真正创造者？
01新消费引领的“电商造牌”
要理解三大电商平台为何集体加码新品牌，就需要先去理解什么是新品牌。
新品牌，英文名New brand 。百科如此解释：刚进入市场的产品的品牌，或原有产品经过改进以后而产生的具有新的标识的品牌。
它离不开品牌的本质。大卫·奥格威认为，品牌就是消费者对其感受的总和。成功的品牌是具有巨大经济效益的无形资产。要注意的是，销量虽是经营效率的衡量指标，但并不一定是建设品牌的决定因素。对消费者稳定、长期的吸引力，才是品牌成长的关键。
无论是达尔文的进化论角度，还是市场商业数千年的自然发展规律，新品牌并不是一个新名词，它的不断出现，都是必然的客观现象，电商平台也是如此。
“在电商平台，造牌这个事情，从电商诞生开始之日起就有了，并不是现在才有的事情。 ”风云资本合伙人侯继勇就对“极点商业”表示，比如淘宝在早期就孵化了很多的淘品牌。多年培育之下，诞生了韩都衣舍、尼卡苏、麦包包等知名淘品牌，并先后开启了IPO之路。