天猫|天猫、京东、拼多多集体入局“新品牌”，谁是真正的“造新”者？( 三 ) |电商平台|京

在更多的观察人士看来，天猫、京东、拼多多在“新品牌”孵化上，既有着相似之处，也有截然不同的路径。
相同之处是，是三家都已对此相当重视，将聚合各家的平台能力、用户运营能力、内容能力、供应链能力，赋予新品牌或新产品的打造，甚至天猫还将此提到了平台最核心战略之一位置。
不同之处是，天猫更致力于孵化新品牌，覆盖的全链条更全面，品牌未局限地区和国界，通过赋能挖掘细分市场里的新机会，并且在流量扶持方面不遗余力——比如，天猫市场部总监三啸透露，今年天猫双11的流量重心加码新品牌，会给予新品牌主会场专属入口，预计优选5000个新品牌来重点扶持。

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而京东更多地是与现有品牌开发更多维度的新品，为现有品牌赢取更多增量空间。无论是其2019年发布的“京东超级新计划” ，还是今年双11前升级的“京东小魔方” ，都更多聚焦在商品维度的“造新” ，而不是品牌维度。以“京东小魔方”为例，其“孵化、种草、首发、日销” 的流程，也是更强调的“新品策略” 。
拼多多方面虽然也旗帜鲜明的提出了“新品牌计划” ，但仔细来看，拼多多的“新品牌” ，与天猫、京东又截然不同，更关注C2M产业带中的式微老品牌或传统制造工厂，实质更多的是提升白牌产品的销售和曝光，自始至终没有离开“性价比”的核心诉求。
在业界观察人士看来，这种差异化，是由三大电商平台的不同基因、孵化方式所决定的。
“在孵化新品、新品牌上，三大电商平台各有千秋，但看上去在新品牌的孵化上，天猫目前看来更有优势。无论新品还是新品牌，都是一种消费升级，对平台要求比较高。 ”数字经济智库高级研究员翁一对“极点商业”如此表示。
结合更多业内观察人士观察来看，总结起来如下：
京东尽管也有品牌合作、有消费洞察，但由于自营的采销模式，以及主力消费人群定位很难接受新品牌原因所在，更多是帮品牌方、商家卖货，拓展增量空间，所以“新品”对京东是重要的，但“新品牌”目前却不是它的主打方向。
拼多多起家于“分享+拼单”模式，用补贴换低价，用低价换增长，这一廉价模式很难向“品牌化”转型，因为吸引消费者的是价格，对于平台、商家来说销量仍然是第一位，并不是品牌价值——可能这也是在向上破圈频频受阻后，拼多多发力式微老品牌或传统制造工厂的原因之一。
“虽然消费者已经逐渐不再迷信大牌，但仅从孵化新品牌角度出发，我们的首选不是拼多多。 ”一位要求匿名的某新品牌负责人表示，最大担心是消费者由此对品牌定位形成“廉价”的固有形象、品位，这会让自己失去挑战现有“权威”、头部品牌的机会。

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对拼多多而言，新品牌计划如何体现品牌溢价目前仍是一个难题
一位4A界观察人士表示，对于品牌来说，是有溢价的。所谓品牌溢价，一定程度上代表的就是同类同行业产品、同规格同包装产品、同市场同渠道产品之中，让消费者产生主观上的价值取向，甚至直接接受更高的价格定位的产品。这就是业界流传的经典故事——同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较，人们可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹。
无论是对于商家，还是平台，这都至关重要。 “低价逻辑，本质上是反品牌的。 ”上述观察人士说，由此可以理解拼多多最近两年为何如此渴望品牌，努力向上破圈，但由于自身缺乏品牌基因和孕育新品牌的土壤， “新品牌计划”离培育真正的品牌，还有很大距离。