研究报告丨新中产更热衷“知识付费” 中产阶层、尤其是年轻一代中产人群

导读

朱迪，中国社科院副研究员，研究中等收入群体及其消费模式的专家，她认为，中产阶层、尤其是年轻一代中产人群，更注重知识消费。

中国中产，需多元标准衡量

复旦大学社会学学士、英国曼彻斯特大学社会学硕士和博士、中国社会科学院社会学研究所副研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长……在这一堆头衔背后，朱迪其实是一位说话干脆、做事认真的80后。

朱迪平时也经常网购。“最近为了办年货，整天瞪大眼睛刷手机，有时真的蛮累的，但是必须得买啊。”

听起来，是不是与许多人一样？但研究者与普通消费者之间的最大区别，就在于观察的角度和思考的深度——朱迪由日常观察的消费行为，进而对社会特定人群：中产阶层的消费模式产生了兴趣，并进行了专门研究。

那么，中国的中产阶层到底是指哪些人？

朱迪认为，需要按多元的标准来衡量，综合职业、收入和教育程度三个维度：即从事白领职业，收入居于中等收入水平及以上，教育程度一般达到高等教育水平。

“我们发现，中国中产阶层有一个很大的特点——自我认同偏低，尤其对那些大都市的移民而言——往往觉得自己虽然职业和受教育程度符合中产标准了，但收入或说生活水平并没有达标（即使他们的收入已经相对较高），过的并不是中产的生活。相比美国、欧洲等发达国家，在中国认同自己是社会中层的比例偏低。”

中产乐于培养下一代品鉴高雅文化

为什么会这样呢？

朱迪认为，这与我国的地区差异、房价上涨、中产文化不成熟以及社会发展阶段有关。

“首先，我国地区间收入差距比较大，在农村或者三四线城市还可以过上不错生活的收入水平，到了北上广深这样的一线城市，或许就偏低了。”

“第二，因为房价上涨，购房支出挤占了城市居民家庭的大部分生活预算，尤其在一线城市推高了生活成本。背着房贷的压力，许多城市白领过得并不轻松，这也让他们虽然收入还可以，但是个人感受上依然觉得自己没有过上中产生活。”

“第三，与社会发展阶段有关。也就是说，在职业、收入、受教育程度之间还没形成必然联系。比如大学老师，职业肯定属于白领，受教育程度也居于社会较高水平，但从收入来说，却未必居于社会中高层次。”

“第四，中产文化还未完全形成。在西方发达国家，总体上中产阶层拥有比较一致的文化认同，中产文化品味有一个重要的特点：对高雅文化的偏好。但在中国，中产阶层尚未显著表现出这个偏好。但有趣的是，虽然中国中产阶层自身对高雅文化不太感冒，但他们往往乐于让下一代学习高雅文化。”

“90后”更愿意为知识消费买单

那么，中国的中产阶层，在消费上又有什么特点呢？

一，炫耀消费在下降，追求乐趣与舒适的“自我导向型”消费在上升。

在访谈中，朱迪发现相比十多年前，中产在炫耀性消费、尤其是奢侈品消费上开始有所分流，不少年轻人并不单纯追求品牌带来的地位显示价值，觉得“那种上面带个有名的、巨大logo的包包，太炫耀了，我宁愿背一个环保袋，只要舒服、漂亮。”“我认为品味是一种内在的东西。”“我喜欢更低调的品牌。”现在的中产，更倾向于使用让自己感觉舒服、有品质、有品味的东西，而不在乎给别人看、或向别人炫耀。

二，文化消费和知识消费在迅速上升。

在中产阶层中，付费阅读和付费听音乐的习惯正在迅速养成，而付费学习和充电，也成为很多都市白领的日常。目前主流的知识付费平台，包括“创客匠人”、“知乎”、“喜马拉雅FM”、“得到”和“分答”等。截止2017年10月，规模最大的知识付费平台喜马拉雅FM和知乎的用户规模分别达到3567万和1371万，其中大部分用户是白领和学生，也即目前的中产和未来的中产。

2017年12月喜马拉雅FM知识狂欢节，创下了三天内1.96亿的销售总额，比2016年5000万的销售额翻了数倍，堪称知识付费市场的“双11”。而排名前十位的课程，包括了国学、历史、金融、英语、个人成长等多方面内容。可见，消费者并非仅愿意为专业类、技术类等工具类知识付费，也愿意为提升思想层次和满足精神追求的知识付费。据喜马拉雅FM后台数据显示，25岁至34岁的用户占全部付费用户的比例超过七成，其中“90后”的付费比例最高，他们更偏爱购买个人成长类、商业财经类的课程。

朱迪认为，“知识付费”之所以会兴起，其一与职场竞争压力有关。尤其年轻一代需要不断提升专业技能才能在激烈的竞争中立足，这也是为什么线下的很多英语、金融的培训班也同样受到欢迎。

其二，则是兴趣爱好、修身养性等非工具性需求的动机。中产阶层在紧张、快节奏的工作之余，希望有机会放松、充电或者思考，而国学、历史、个人成长等知识课程就提供了这种选择。

其三，借助互联网平台，知识消费的方式更加多元化，场景更加丰富，显著增加了便捷性。比如可以在开车途中收听，可以用碎片时间学习，实现与工作、通勤、休闲、家务等其他日常活动同步进行的可能。这种方便快捷简单的方式，更加推动了知识消费的上升趋势。

三，强调体验的消费上升。比如中产阶层越来越倾向于以自由行替代跟团游。虽然旅行过程中会花费更多体力精力，但允许了更大的自由进行乐趣的建构，从而产生了“思考性乐趣”，并且，创造了某种程度的紧张，随后又立刻放松，这种方式被认为是更强大的刺激，可以带来更加持久的乐趣。

商品可以海淘，服务只能在地

曾在复旦念过四年大学，朱迪对上海有着独特的感情和理解。

朱迪认为，相比北京，上海是中国的经济和金融中心，商业化市场化程度更高，而且自开埠以来，上海就是中国最开放的城市之一。在这种社会背景和历史背景下，上海体制外就业的中产阶层比例更高，也就是所谓的“新社会阶层”更多。在上海，体制、出身等结构性因素对个人社会经济地位的影响不特别占主导地位，而是更强调一个人的能力、努力等个体性因素。

反映在上海的消费品味上，就表现得更个性化、更开放、对品质更注重。

朱迪说，早在大家普遍收入还很低的年代，上海人就会把钱花在日常消费之外，会有诸如买一些好看的工艺品，去咖啡馆喝个下午茶等等种种追求“小资情调”的消费行为。

“我认为，这不能简单理解为虚荣，而是赋予了物质以文化和心理含义。即使在看似重复性的日常生活中，也愿意努力发现美、创造美、丰富生活体验。比如为自己买束鲜花，给家人买个小礼物，定期旅游和度假等等。”

如今，中产阶层、尤其是上海中产阶层，是中国海淘的主力军，而对小众品牌的偏好和对定制产品的偏好，上海也居于全国前列。

“然而，商品可以海淘，服务却只能本地化。这就要求我们在服务上能够升级，从而去挖掘中产阶层的消费潜力。”

“举个直观的例子，上海的咖啡店服务员们，不光衣着整洁、打扮得也很好看，发型都比较时尚；服务的细节也做得很好：半糖还是无糖、加冰还是去冰，整个人的精神气质就在表达着一种我在认真为你服务、我自己也很享受这个过程的感觉。这种感觉会传递给顾客。所以，要想获得优质的服务，首先服务人员自身要感受到尊重感以及职业赋予的意义感，这就需要比较开放的、包容性的市场和文化环境，鼓励每个人发挥兴趣和创造性。”

当然，朱迪认为，对生活品质和体验的追求也不能仅仅依赖于物质。中产阶层应当努力提高文化品味，培养对文化消费特别是高雅文化的兴趣，因为“高雅文化可以培养一种审美和思考的能力。”而且，作为社会中坚力量，中产阶层应该提高社会责任感，更多地参与到公共事务中，发挥更积极的作用。

（来源：《新闻晨报》）