电商为什么打不垮迪卡侬实体店? "

书香导读

在实体店低迷、电商横行的当下，法国运动零售商迪卡侬的全球营收却连年上涨，去年录得100亿欧元的营收，增长12%。

其中，中国市场的增长为全球业绩上涨做出了很大贡献。

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去年，迪卡侬在全球新增了164个实体门店，目前总共拥有1176个门店。从数据上看，法国依然是迪卡侬最大的零售市场，全国共有300多个门店，而中国是第二大市场，共有230个门店，三年内店铺数翻了一番。

迪卡侬大中华区总裁张玥透露，目前中国地区线上销量占总销量不到10%，也就是说，不论发展重心还是实际销量都还是集中在线下。“线下体验是根基，线上是驱动。新零售真正的市场在线下实体店。

”

迪卡侬是如何运作实体经营的呢？

用低价打造爆款

虽然来自奢侈品云集的法国，但

迪卡侬实在是一股低价清流。

1976年，迪卡侬在法国里尔附近的小村庄恩洛斯成立。成立伊始，迪卡侬就明确了市场定位：在同一个商场内，为所有的运动者——从初学者到专业人员，提供价格最低的运动产品。

9月初，迪卡侬上海亚洲首家体验店内的骑马机、地形、VR露营模拟、公路骑行

由于它面向大众市场而非品牌市场，因此，与大品牌、高价格的消费理念不同，在

迪卡侬商场里，消费者最大的感受是价格便宜。而且，便宜得惊人——29元的双肩包，30多元的速干T恤，100多元的跑步鞋……

此外，迪卡侬商场里还有一种蓝色商品，价格比市面上的同类产品至少低20%。这类商品虽然毛利率低，但库存周转率高。它们要么是迪卡侬推荐的高性价比的入门级产品，要么是每种级别里价格最优惠的商品；同时摆放在商场最显眼的位置，用

薄利的商品吸引客流量，既有形象价值，又有经济价值。

这种便宜又与淘宝、山寨货不同，迪卡侬的便宜能让顾客觉得物美价廉。

2010年，迪卡侬曾推出过一款售价49元的抓绒衣，面料密度高达200克。抓绒密度

越高意味着保暖性越好，而当时市面上同一价位的产品密度都低于200克；

这款抓绒衣被“驴友”称为“神衣”，连续几年都是热销产品，市面上千元以内的产品，几乎都不能与之抗衡。

迪卡侬体验店内的防水测试玻璃房

2014年推出的一款售价29元的Quechua双肩背包也意外走红，从学生到跳广场舞的中国大妈都在背，成了老少皆宜的“街包”。

把性价比做到极致

一直以来，低价都是迪卡侬的生存战略，而仅靠低价，迪卡侬是斗不过山寨和淘宝的。对迪卡侬来说，低价不等于劣质，它真正关注的不是短期利益，而是如何为用户提供物美价廉、有竞争力的商品。

如何将性价比发挥到极致？迪卡侬有几招可供实体店借鉴学习。

第一招：摒弃包装

包装的美学情境是营销消费者产品评价的重要因素。许多商家往往认为，包装越精美，越便于提高商品价格，商业销售也越旺，比如情人节的玫瑰和中秋节的月饼。

迪卡侬却反其道而行之。为了最大限度节约成本，迪卡侬的许多商品是没有外包装的。

比如，在生产定制时，就取消了鞋盒生产，因此，在迪卡侬购买鞋子是没有鞋盒的。尽管这一点被很多中国消费者吐槽，但迪卡侬并不为之所动，依旧“我行我素”。

第二招：没有中间商赚差价

迪卡侬集设计、研发、生产、物流、品牌和零售于一体，这种经营模式使其省去了许多中间商的费用，也是其实现产品低价高销的核心。

起初，迪卡侬也只是一个简单的代理商，但随着自身零售能力不断增强，问题也越来越多——品牌商在价格或者供应方面的配合很难协调一致。为了摆脱产业链上游的制约，迪卡侬决定向上游品牌和研发领域进军。

1986年，迪卡侬开始尝试生产体育用品，并逐渐从代理商转变为同时生产自己品牌的公司。为了配合这一转变，迪卡侬又开始在全球范围内进行生产布局和资源整合。

分别在泰国、韩国、中国、意大利和西班牙等国家设立国际采购分公司。至今，生产网络已经遍布去全球18个国家。

第三招：全力创新自有品牌

迪卡侬的产品覆盖面极广泛，从目前的运动用品商店来看，可谓首屈一指。

出于优化产业链和控制成本的考虑，迪卡侬为消费者提供全品类覆盖的服务，不仅种类丰富，而且范围广阔。除了常见的运动产品，如游泳、球类、健身和户外等产品，迪卡侬还提供马术、冲浪、潜水和高尔夫等小众运动产品。

创新产品区

迪卡侬90%的产品都来自其旗下自有的运动品牌，这些品牌超过20个。

为了保证每一个品牌都能够更加实用、舒适和使用方便，每个品牌背后都有一个专业的研发团队。而这些团队基地往往选在自然条件最适合该项运动的场所，保持着与消费者的直接接触。

2005年，迪卡侬推出一款2秒快速打开的帐篷，一上市，便迅速成为热销产品，并获得当年的创新大奖。实际上，这款帐篷经过了18个月的反复测试才研究成功，它的研发就是在大自然的环境中进行的。为了更贴近和了解自然环境，迪卡侬将研发中心设在勃朗峰的脚下，研发成员也都是技术高超的登山运动者，他们真正热爱高山，并知道如何与之融为一体。

第四招：不找明星代言，不涉足体育赞助

和Nike、Adidas、UA等品牌不同，迪卡侬从不请明星代言，也不涉足体育赛事。

据悉，

迪卡侬每年的宣传费用严格控制在营业额的1%，几乎没有广告宣传，全屏口碑相传。

亚洲首家迪卡侬健身中心

在近两年火爆荧屏的《爸爸去哪儿》节目中，迪卡侬产品频繁曝光。实际上，迪卡侬从未与该节目有过公关交流，节目中明星们穿戴甚至拍摄组用到的装备都是自行采购的。

这与其产品超高的性价比也有着密不可分的关系，尽可能的减少非生产造成的经费消耗才能更进一步的控制成本。好的口碑传播就是无形之中最好的广告宣传。

清楚自己的核心竞争力在哪里，并将它坚持到底，这便是迪卡侬的生存之道。在众多商家试图提价、努力挣扎着摆脱低价的形象往中高端走、挖空心思希望多赚钱的时候，迪卡侬从一开始就认定了“群众路线”，走大众消费这条路，用高性价比的产品牢牢抓住了实用主义至上的消费者的需求。

深度体验式营销

除了性价比，迪卡侬另一个特点则是深度体验式营销。

这一点和宜家有异曲同工之处。如果说宜家是每个人的客厅和卧室，那么，迪卡侬就是每个人的运动场和健身房。

在平均4000平米的迪卡侬卖场里，平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品。这些产品按照顾客的购物习惯和运动类别分为11个区域，从初学者入门级产品到职业运动员的专业商品一应俱全。

而它的商品陈列实际上是为运动体验服务的，卖场里设有篮球场、5人足球场和羽毛球场等体验区，迪卡侬鼓励所有人都来体验它的产品。店员的工作也并不是推销产品，而是训练和陪玩。比如，在轮滑区，有大块空地是试滑区，为了方便初学者，四周设立了栏杆；轮滑鞋、头盔和全套护具都可以穿戴上身。

China Lab中的办公区

体验带来的损耗率往往让传统卖场头疼，但迪卡侬认为这也是生意的一部分。这种深度体验的模式，不仅能让顾客更直观地感受、接触到产品，同时也能激发顾客对某项运动的奇妙兴趣，从而产生购物欲望。

综上研究，不难发现，在电商横行的当下，迪卡侬持续保持着实体店的吸引力，用独特的低价、压缩供应链成本和体验式卖场等手段来顺应时代的发展，并获得了一大批忠实消费者的青睐。