内容创业者的“焦虑”，在2018肆虐蔓延大家焦虑的到底是什么？"

传媒内参导

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2017年，所有人都在谈论“焦虑”，但至今没有一个人开出治病的方子。全民“焦虑”，依旧在2018肆虐蔓延。大家焦虑的到底是什么？

来源：麻辣娱投（ID：xinyuanwenzhi）

作者：崔岳已获授权

今年的拜年短信，很多人在祝福以外，还偷偷加了一句“今年多合作啊”，这句话就好像提醒你：“千万别忘了兄弟”。

这是典型的“焦虑症”。2017年，所有人都在谈论“焦虑”，但至今没有一个人开出治病的方子。全民“焦虑”，依旧在2018肆虐蔓延。

大家焦虑的到底是什么？

“宁可被忽悠，不能被落下”。对未来的“不知道”和“不确定”，让人们对未来充满迷茫与恐惧。就像这些发信息的人，或许并不知道“合作”点啥，但还是要加上一句，毕竟“被想着”总比“被落下”好。

对“被落下”的焦虑，充斥着整个职场和创投圈。2017年怕被人工智能与短视频落下，2018年还没进，铺天盖地的“区块链”与“新零售”漫天横飞，一夜之间所有人都进入了恶补模式，生怕“被落下”。

还有一种焦虑，是对“变化”的束手无策。互联网流量红利消退，不知如何应对；智能技术快速迭代，不知如何跟进；主攻方向决策把握，不知是对是错……

“焦虑”，

正在袭击每一位内容创业者

一个五年前做店面设计、工程施工的老板，名叫“姜山”（化名），他的美学造诣算是当时中国最顶尖的了，于是当年他的公司宾客盈门、生意做得风生水起，公司很快就进入了上市流程。

2013年，“全民创投”大热，移动互联网创业兴起，一个个造富故事，激励了姜山更大的“人生梦想”。他毅然决然叫停了正在加速操作公司上市的动作，号召公司调转船头向移动互联网进军，从做新媒体切入，用自己顶尖的美学造诣制造内容，创造行业影响力，进而上游占领设计师资源，下游控制客户资源，最终建立O2O帝国。

很快，新媒体内容团队建立了，以“时尚互联网”为主题的行业峰会举办了，热热闹闹的“互联网内容创业”开始了。这之后，2015年总理“双创咖啡”、2016年“自媒体天价收购”，一桩桩鸡汤加鸡血的事件与故事，让姜山更加亢奋和激情，“那个想想就让人激动的人生巅峰，似乎就在眼前”。

直到2017年下半年，新媒体团队交出了让姜山“心寒彻骨”的数据报表，烧了大几百万，就换回了这？！

姜山怒了。绝望之际，再看看原以为还是“支柱产业”的主营业务，没想到几年间，骨干与元老队伍都已经被折腾的七零八落，苟延残喘。

姜山坦言，面对这一切，扑面而来的不是打击，不是梦碎，不是清醒，而是打骨子里的无助、迷茫和束手无策。难道战略错了？难道搞互联网、搞新媒体错了？难道曾经那么接近、那么清晰的“人生巅峰”，就此擦肩而过？

重拾老业务，却时过境迁、物是人非、举步维艰，继续新媒体，却流量下滑、变现困难、难以为继，接下来的路，到底该怎么走？姜山说，创业这么多年，从来没感觉如此的“焦虑”与“不安”。

或许，“姜山”只是2013-2017这“四年疯狂”中，数以万计创业者中的一个缩影，还有更多的“姜山”们，依旧在迷茫、焦虑、不甘中坚持的走着。

难上加难的内容创业，

接下来怎么走？

如果评选2017年互联网创业的“最热前三”，内容创业一定榜上有名。都知道内容创业是风口，但只有立在风口中的人才能真切感受到，这是怎样一个门槛极低但难度系数极高的技术活儿。

除了已经被说烂了的流量消失、粉丝沉睡、平台垄断、头部固化等客观环境，谁真正思考过，内容创业的本质逻辑，到底是什么？

首先，让我们来聊聊，做好内容创业有多难。有人说，内容创业比服务创业、科技创业更难，因为它没有依托、没有导向、也没有套路可寻；也有人说，内容创业其实很简单，只需做两件事：一是做新内容，二是做创新服务。

什么是“新内容”？至今没有统一说法。有的指动漫、游戏、短视频，有的指有爆款IP的网剧、网综，有的指基于大数据的内容定制。总之，就是形形色色、五花八门、琳琅满目，于是就有吴声这样的“概念大佬”给它起了个不明觉厉的名词：“新物种”。

从“新物种”的角度说，恐怕任何一种被称为“新内容”的业态，都是一个互联网化的“产品”。既然是产品，就要符合消费价值逻辑，于是粉丝买账就成了评估这个“新内容”的重要标准。那是不是只要粉丝买账，就是好的“新内容”了呢？一个个活生生的案例说明，取悦粉丝未必有好下场。

取悦粉丝不行，那就做高度。事实上，如今做内容创业的大多是从传统媒体出来的，他们大多有精英情结，擅长做高度，以为高度决定影响力，影响力必定会带来高流量。这些内容做的倒是专业，流量也不错，但没跟上产品和服务，结果转化率差的要命。

有两位内容创业者，一个做美食短视频，叫《品城记》，开始走的是精英路线，结果曲高和寡，后来改为接地气的大众路线才步入正轨。另一个是从纸媒出来的，办了一个公众号《深圳客》，做得是影响力，但始终没能变现。后来他们靠一个出租房屋的深度产品和服务，才开始盈利。毕竟出租房屋，是刚需。

做好内容创业这件事，真心不简单。它需要同时做内容（产品）、做服务（运营）、做关系（社群），需要三轴同转，还要相互支撑、相互连转，形成一个生态化的“运营整体”。很多“敏锐”的媒体人看到了这个本质，抓住机会迅速跑到了头部，比如罗辑思维、吴晓波频道、樊登读书会、新世相等。

有了好内容，有了配套的产品和服务，也有了社群运营基础，是不是就万事大吉坐等进账了？更大的危机和挑战，或许还在后边。至少有两个大麻烦，一个是持续的创新能力，还有一个是随时收紧的政策环境。

当前，持续的创新能力已经成为所有内容创业者的第一号天敌。应对瞬息万变的粉丝胃口和竞品环境，如何把握试错机会与试错成本，如何有效的控制节奏，成为每一位内容创业者的最大挑战。

树欲静，而风不止。正当为创新力忙的焦头烂额之际，一次次突如其来的政策监管与打压，让很多内容创业者变本加厉的找不着北。公号封杀事件，网剧网大下架事件，嘻哈、喊麦、直播竞答叫停事件，近半年来，持续的政策收紧让内容创业者们倍感焦虑。元旦还在欢天喜地、呼朋唤友PK“撒钱”的周鸿祎，两个月后直言：“撒钱的都傻逼了”！

UGC时代：规范之后，

才是“大多数人”的机会

随着内容创业进入不是写个鸡汤就能10万+，追个热点就能搞大流量，卖几节课就能转化盈利的“新时代”，战场上的人也在“一代新人换旧人”。新一轮的UGC崛起，以及以个人魅力结合新消费的新型内容创业，被很多大佬称作“新物种创造时代”的全新世界，开启了！

被视为内容创业开启者的精英媒体人，正在逐步退场，取而代之的90后、95后“新青年”，正在用更灵活、更迅捷、更个性的形式和内容，开启新的战场。2018的“内容创业”，进入“知识专家后时代”，正在朝着“去媒体人化”、“去中心化”、“去大群化”进化，同时酝酿着一场新的互联网逆袭与造富机会。

首先，“知识付费”是主流趋势，高起高打，好内容不怕晚。

在新一轮UGC崛起中，传统的以“段子手”为代表的媒体人正在褪去红人光环，另一群充满“生活创意”的知识达人正在走向舞台中央：TA们属于“草根”身份，却是不折不扣的“知识精英”，这是一场属于“才华”、属于“学霸”的全网UGC内容狂欢。

其次，“技术型创新”是主旋律，深度融合，抓住新技术就有新机会。

从2016年高歌猛进的今日头条，到2017年横杀快手的抖音，越来越多的技术创新在内容创业领域起到决定性，甚至是颠覆性的作用。如果说，优腾爱还以BAT的姿态，高居第一阵营，那么文娱版的TMD（头条、秒拍、抖音）就已经形成了新的旋涡。紧随其后的第三阵营，基于语音识别、人脸识别、美颜美景等新技术应用的互联网内容企业，随时都有超越和颠覆前路者的可能。

再次，“精致创业”是终极出路，扔掉“爆款思维”，系统进阶才是根本。

内容上高起高打，精品化战略，运营上则要格物致知、入微入理。很多内容创业者习惯了“爆款思维”，顾此失彼的忽略了产品、服务、社群、运营等综合系统能力的打造与提升。内容创业的进化，需要从内容本身的系统化开始，不能指望碎片化的听几节付费课程，就能获得改变人生的知识。

内容创业的三个出路：

综艺派、电商帮、线下主义

作为底层UGC或自媒体人，你最应该关心的，并不是你的文章怎么写，流量怎么搞，更应该看清楚“头部”们都在干啥，所谓，知己知彼，才能高起高打。

短短几个月，胡辛束开了奶茶店“杯欢”，咪蒙开了成长励志课，papi酱上了综艺，拍了电影。新世相则是开了读书会，做了直播答题。这一切似乎都在告诉我们，自媒体转型已迫在眉睫，整个行业的头部正在准备引领一波转型的高峰。

怎么转？往哪转？对于底层的内容创业者，是不是有种还没开始就已经收摊的顿挫感？空叹自己生不逢时。

“头部”们的转型动作和方向，不难看出其中可循的规律，这些规律正是底层自媒体人弯道超车、加速切入的好时机。从垂直细分的生发，到爆款支撑的流量，再到专业产品和服务的打磨，虽然“头部”们在起步阶段“百花齐放，百家争鸣”，但在下半场里，不管是对刚需引力的妥协，还是对自身基因的放大，“诸子百家”越来越趋近“三派并立”。

首先是，“综艺派”。

随着泛娱乐的顶级生态从影视转向综艺，越来越多的内容创业者在自媒体的基础上，放大自己的擅长，大胆尝试更多的领域和形式。最典型的，就是把垂直内容做成垂直综艺。

有“宇宙第一网红”之称的Papi酱，本就是中戏毕业，通过搞笑短视频爆红，之后进入综艺影视，先后参加了《吐槽大会》，参演了《妖铃铃》，越来越多的出现在综艺的舞台上。

同样以吐槽、搞笑视频起家的“何仙姑夫”，虽然官方宣传把自己标榜成MCN，但无论如何其也必然走上培养喜剧人才的综艺之路。以制作萌宠类视频内容起步的星驰传媒，更是与腾讯共同投资出品了《萌主来了》，成为2017年最爆火的黑马网综。

可以预见的是，随着2018综艺大年的到来，会有更多的内容创业者抓住综艺超越影视成为泛娱乐第一生态的契机，用综艺化的垂直内容占领高地。

其次是，“电商帮”。

2017年末，最火的词就是“新零售”。很多人对这个概念研究后发现，其实这并不是一个复杂的事情，新零售实质上就是：“内容+电商+O2O=占领产业链”，这个逻辑，用内容创业的语言表达，即：“内容（产品）+服务（运营）+关系（社群）”。所以，“新零售”在本质上就是升级版的“内容创业”。

如何搞好内容创业版的“新零售”？以晒美食起家的“日日煮”，在经过了做短视频、做菜谱、做综艺节目之后，美女创始人Norma开始了全新的“开店”之旅。2017年日日煮完成1亿元的B轮融资，用于全国100家日日煮体验店的布局。在未来，日日煮已经不再是一个内容品牌，而是一个全新的新零售企业。

曾经被所有内容创业者羡慕不已、成为圈内传奇的“同道大叔”，在美盛文化接手之后，围绕“星座”这一核心IP，在电商和衍生品的开发之路上越走越宽，将“同道大叔”这个品牌再次推向传奇。

随着“新零售”对传统电商的再造与升级，以内容为入口，形成线上线下联动，推动产业链整体升级，最终构建全新的消费生态，成为“消费升级”的主体甚至是固化模式。在这一模式中，内容创业正在担当越来越重要的产业入口和升级驱动。

第三条路，其实称不上“路”，更多的是一种理念亦或信仰，即：“线下主义”。

当线上流量顶到天花，重返线下就成了必然，尤其被精英阶层赋予重望的“知识付费”，2018年势必全面在线下展开争夺战。

率先嗅到这个味道的还是老罗，与其说2017年12月31号的“跨年演讲”是“得到”的一次事件营销，不如说老罗把这个营销干成了最大的线下平台，创造了万人现场学习的盛大奇观。不只是罗胖，闻到这股味道的还有新世相。

新世相正式运营于2016年5月底，赶在最后一波微信红利期结束前迅速崛起。在今年三四月份之前，新世相一直处于“不停找路”的状态。“大家都要解决的一个问题是，如何从提供一次性、非标准的价值变成可提供批量化生产的价值。”新世相进行过诸多尝试，如广告营销、“图书漂流”、电商、出版、社交、拍摄网剧等。

新世相也曾试水电商，最后的结论是：对于一家独立的内容公司来说，想做电商非常难，尽管有流量的先发优势，但最后要解决的还是“货好不好、便宜不便宜。”的问题，且“内容大号发一篇文章卖一次货，规模有限。”

2018年伊始，新世相找到了“破局”的方向——读书会，而且是线下的。两个月前，新世相读书会上线了第一堂精品课 “成为不可替代的人”，上线24小时销量即突破7万份，目前该课程收入已经达到500万元；一个月前，新世相宣布完成B轮过亿元融资。这个量级的融资，很难不让人想象，巨额的投入将是面向线下的，只有线下才会有如此高的成本投入要求。

新世相读书会的logo是“你是一个门”，新世相的线下玩法可能是把之前的品牌营销和自己的线下布局结合起来，不再是为甲方做曝光，做营销，而是直接给到自己的线下店。现在看来，新世相接下来的护城河必是：线下的体验场景的打造。书店也好，购物中心也罢，这才是做“重”的地方。

同样，一条创始人徐沪生和樊登读书会樊登，也在探讨线下开店的问题。后者在短短2年时间内开了 270 多家书店，并且保证每家店都活了下来。

已经跻身电商领域第一阵营的一条，2018年的重点也是进军线下，计划18年开100家茑屋书店那样的线下体验中心。一条的逻辑可能更接近于无印良品，通过对于产品调性的把控，来收获高品质的人群，进而围绕着个人全方面的生活方式去服务。

“头部”们的种种迹象与动作，让我们意识到，“内容创业本身也是消费升级的一部分”，知识付费的最高境界，或许正是：“搞定线下”。