Alibaba，Amazon，Airbnb：区块链技术与电商交易平台的未来 "

【摘要】电商交易巨头已在各自行业有举足轻重的影响力；但它们中心化运营模式存在痛点，而这些正好为新兴的区块链技术提供了运用可能。

Amazon，Alibaba，Airbnb，其实它们和其它类似的如Expedia、Etsy、携程等电商公司一样，都属于电子商务交易平台，其核心业务就是在虚拟空间(平台)里聚集买家(顾客)及卖家(商户)，通过提供第三方服务(如支付)撮合交易。

形象地理解就是，每家都是一个巨大的虚拟交易市场及平台：Amazon是书籍、电器、衣物等商户与潜在顾客之间的交易平台，Etsy是手工艺品制作者(公司或艺人个人)与手工艺品买家之间的交易平台，携程则是航空公司、酒店、景区之类旅游产品提供商与游客之间达成交易的平台。从运营模式及技术架构来看，它们都属于中心化的交易平台(centralized platform)。

对于入住商家而言，这些电商交易平台承担了不少传统的经销商功能，如提供反馈用户信息(Information)——如热销品统计，金融服务(如支付方式)，推广(Promotion，比如Etihad航空公司在携程打广告)，甚至直接物流(比如Amazon为批发客户直接发货给顾客)等。

为了促成买卖家之间达成交易，这些平台还可能承担以下功能：宣传——比如Airbnb利用内容营销，传达清晰的定位：来Airbnb不仅仅是找一个旅行栖息之地，而是旅途中的家；用户需求与产品的配对(Matching)——比如通过强大的搜索功能抓取显示精准产品；

品类混合(Assortment)——比如在Expedia旅游平台上不仅有机票酒店，还可购买目的地门票，为买家提供一站式购物便利；顾客服务——如携程的客服中心可能需要回答关于不同商户(航空公司A, 酒店B)的问题；商家服务——如Airbnb为租房的房东提供专业摄影服务，以期更专业漂亮的房间照片能够吸引游客考虑租住；或是淘宝大学为网店店主提供如何有效网络销售的培训。

这些电商交易平台和线下交易市场相比，还是其特殊性。鉴于在网络销售场景中买家与卖家不能见面，信任度不容忽视，平台需要降低交易成本:顾客不能亲身去店铺，观察判断商家的可信度，电商平台可能就需要提供商家信誉评定(如淘宝皇冠卖家)；或者像Airbnb那样，收集整理租客的表现(如是否保持房间无损)。这个功能在营销渠道理论中也称为定级(Qualification)。

此外，由于此类电商巨头平台的规模及复杂性，比如Amazon上进驻了全球数百个国家的5百多万个商家，及3亿多用户，出现差错(如商家错误发货)，或者欺骗行为(比如卷款走人)的情况可能不在少数，故平台也需要强有力的用户保障机制，比如淘宝的支付宝第三方保障来降低交易风险。

传统电商平台的一个重要功能是通过强大的品牌及营销能力聚拢更多的买家与卖家，这方面，区块链技术本身代替不了营销，这会是区块链交易平台的一个重大挑战。不过，由于它的成本低，可以用超低价服务费作为一个卖点，吸引商家入驻，或者以代币激励用户参与营销推广。

从实际操作层面来看，这类交易网络的最初一批用户估计会来自具有创新眼界的商家及个人：比如，虽然与Expedia 相比， Winding Tree 只是一家小的区块链旅游交易网络，但最近Air New Zealand已宣布入驻，开辟新的交易渠道。

今天，电商交易巨头如Amazon、Alibaba、Ctrip、Airbnb等，已经是各自相应行业的巨头，有举足轻重的影响力；但它们的中心化运营模式存在一些痛点，而这些正好为新兴的区块链技术提供了运用可能。变革的过程可能漫长，但未来的电商交易一定会更加多元，传统电商平台必须顺应变革，方能与时俱进。

审稿/主编：任远洋