分析了一百款现象级App关键迭代 梳理出两条用户增长逻辑
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关键|现象|用户|逻辑|迭代---傻大方小编总结的关键词
文/姚赟
来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)
有抖音、王者荣耀、今日头条、摇摇招车、米聊、大鱼……里边熟悉的有哪些?
只有前面3个?那就对了。因为后面仨，没熬过黎明前的黑暗，没等来关键转折点就夭折了。
没有一款产品，从一开始就拥有完美的规划。上线后，接受市场和用户的反馈，不断调整问题，推出迭代产品，直至产品基调大致定型。而后，才能计入爆发式增长。王者荣耀、今日头条、拼多多、KEEP、趣头条、微信、滴滴等现象级爆款App都经历过这个时期。
我们分析了一百款现象级产品，从泛娱乐社交、游戏、内容、网购等不同类别中，挑选了具有代表性的“爆款”，展示了其关键时刻都做了哪些动作。
从A.me到抖音
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抖音5分钟，人间一小时。抖音魔性火爆程度毋庸置疑。
2016年9月26日上线，经过半年的产品打磨蛰伏期，也就是2017年3月抖音开始爆发。七麦数据显示，进入3月后，抖音每天的下载量进入一个快速增长期，从月初的每天5万左右到月中的10万左右。
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产品生命周期图通过产品生命周期图，可以把产品分为0-1(探索期)和1-N两个阶段。
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抖音短视频下载估量，七麦数据总体来说，从数据中可了解，抖音的发展可分为几个阶段，其中有关产品打磨的主要为2016年9月26至3月1日期间。这个期间抖音从V1.0版本更新到了V1.3.2 版本。同时，抖音完成了更换了logo，改名字等大方向的调整。
在这段时间，抖音把名字从A.me改为现在的这个，同时也更新调整了一些基础性功能。这个阶段后，才开始调整策略，主要将精力和重心放在产品的传播和运营推广上。
而V1.3.2版本，便是抖音的关键转折时刻。具体功能来看V1.3.2版本，进行了以下调整:
1、保存在草稿箱中的视频支持继续拍摄啦，随时随地换个场景继续拍!
2、个人主页优化:展示你的星座、城市信息
3、新增多款滤镜
4、视频保存到相册新增作者昵称，快去抖炸你的朋友圈吧!
除了这些功能性和用户体验上更新之外，这个版本与之前最大的区别，能称得上“迭代”的，应该是slogan的改变。
3月1日更新的这个版本，将之前最为显眼的定位“抖音短视频-原A.me音乐短视频社区”，改为“抖音短视频-新鲜原创音乐短视频社区”。而这句slogan的使用，一直延续到了当年8月5日更新的1.5.2版本。
也由此，抖音到底是什么，在用户看来就更加明确了。
抖音产品负责人王晓蔚曾在采访中表示:“基本上每次有新玩法新功能出现，都能在数据上获得直观的体现。”
半年时间中，抖音根据用户数据和市场反应，完成了产品的基本定调，也找到了年轻人对音乐短视频接收的最佳方式，也才有了后来能孤注一掷做传播和推广的信心。
王者荣耀两个月的定位转折期
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和抖音一样，王者荣耀一开始也不叫这个名字，英雄战迹、王者联盟都是他的“曾用名”。
2015年7月17日，《英雄战迹》首次开启内侧;
10月8日，《英雄战迹》正式更名《王者联盟》;
10月13日，《王者联盟》首次开放5V5对战模式，同时正式推出装备系统，结束了《英雄战迹》长期以来的3V3对战模式以及天赋系统;
10月23日，《王者联盟》正式更名《王者荣耀》;
10月26日，《王者荣耀》iOS版客户端顺利通过苹果审核，在AppStore上架，首日即登顶榜首;
10月28日，《王者荣耀》正式开启不限号测试;
11月26日，《王者荣耀》正式开启公测;
2016年2月29日，《王者荣耀》日活跃用户达1000万，突破国内MOBA手游的最高日活跃数据;
这么看来从内测到两次更名，到玩法升级更新，再到苹果AppStore榜首。相比抖音，王者荣耀的关键迭代转折时刻，来的更早。但如果算上《英雄战迹》之前耗费的时间和从《霸三国OL》过来的基础研发班底，就会发现，对内而言，这个打磨期其实有些漫长。
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王者荣耀下载估量，七麦数据根据七麦数据显示，是从2016年7月开始的。巧合的是，王者荣耀的爆发点，也是从这个时期开始的。但《王者荣耀》的关键迭代转折点，并不在图中能看到的指数级爆发阶段。从《英雄战迹》内测到更名《王者荣耀》，颜色相对“灰暗”的这两个多月，才是它的关键点。
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从英雄战迹到王者荣耀的关键迭代版本《英雄战迹》上线测试，数据可以说是非常不好。快速、大范围地调整，是当时的《英雄战迹》，仅有的出路。
从版本1.2.50到版本1.3.6，《王者荣耀》完成了更名、刷新品牌、修改游戏内核、跑掉冗余内容、重新划分架构重点等等，差不多能改的都改了一遍。
在这个新版本中，系统也会根据你和队友的历史战绩匹配能力相当的对手，每开始一轮新的战役，所有人的能力、装备都要从零开始。在这场真刀真枪的竞技中，意识、战术配合、经验才是胜利的密钥。
而其中最核心的、能称得上“迭代”的调整，便是可定位的调整。这点可以从两者的slogan的差别来看出。《英雄战迹》时期的口号为“MOBA第一真竞技手游”，而《王者荣耀》一直沿用至今的口号是“5V5英雄公平对战手游”。
只保留你关心的今日头条
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抖音的半年，王者荣耀的两个月，今日头条的代价则显得格外漫长。
2012年8月发布第一个版本截止至2014年，今日头条在十分缓慢地增长，换个角度来说，就是一直没有明显增长。
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关键词今日头条百度指数百度指数结果显示，今日头条2013年后开始有较为明显的增长。媒体公开数据显示，截至2014年2月，今日头条的用户规模已经超过9000万，日活跃用户1000万。当然，这些数字和现在对比看来并不算什么。
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2013年中国手机新闻客户端活跃用户分布，来源艾瑞咨询
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2014年第四季度中国主流新闻客户端活跃用户，来源网络今日头条迭代的关键转折点，应该在2013年。
对比2013年和2014年国内新闻客户端活跃度，今日头条从11.5%飞跃到了31.4%。无论是百度指数的搜索指数还是客户活跃度，这些数据都能正面或侧面证明2013年，成为今日头条的关键一年。
因为年限较长，现存公开数据不太完整和详细，只能从目前掌握的2013年中今日头条更新的数个版本进行推测分析。
现有数据显示，从2013年6月8日更新的版本2.6，到2013年12月10日更新的版本3.0。
这几个版本中，除了修复的一些BUG外，更新的核心为迭代了两类功能:一类是UI设计、频道展现、切换流畅度、不感兴趣的文章自动隐藏、页面自动加载等等用户体验功能;一类是评论分组展示、支持文章分享到QQ、切换城市等凸显社交和导流性的功能。
而其中，2013年6月28日更新的版本2.7，算是一个“集大成者”。
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今日头条版本2.7具体更新内容从图中能看到，该版本从今日头条一直强调“推荐你喜欢”的，到“不感兴趣的文章将自动隐藏，只保留你关心的”。
这样的改变就像谷歌被悄悄删除的 “don’t be evil”(不作恶)一样。四月底或五月初的某个时间，这句谷歌的代表口号被修改为“do the right thing”(做正确的事)一样，定位和细节的把控上更加明确。
“推荐你喜欢的”到“保留你关心的”，这两者的差距乍看并不太大，但你的页面中，除了推荐过来“你喜欢的内容”以外，可能还包括其他的内容，比如感觉一般、无感的，甚至不喜欢的。而这项“只保留你关心的”，则给予算法推荐数据一个入口，能知道用户不喜欢的是什么，不想看的是什么。
这个版本“只保留你关心”的改变，算是对那句定位“你关心的才是头条”的进一步诠释。
这一条的改变除了优化用户体验和细微的运营逻辑调整外，更可以侧面反映今日头条的定位愈加清晰和明确了。
迭代中埋下的拼多多社交裂变基因
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拼多多的爆发，好像是一瞬间的事。
当巨头开始着手“新零售”打算回归零售本质时，当线上流量枯竭已经结成为互联网大佬公认共识时，像拼多多这样的新电商App却异军突起。
2015年8月，拼多多获得数百万美元A轮投资;
2015年9月，V1.0版本正式上线;
2016年2月，单月成交额破1000万，付费用户突破2000万;
2016年6月，腾讯应用宝“星App榜”5月榜单中，拼多多成功跻身5月十大流行App。
2015年成立拼多多，仅用两年多的时间，便实现日单量超京东、GMV跻身中国电商平台前三，后者不到两年就收割7000万注册用户、公司估值16亿美金。对互联网大佬们来说，算是“后生可畏”。
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关键词拼多多百度指数曲线图从图中可发现，2016年开始拼多多的关注度逐渐提高，并在当年的下半年，起关注度有了明显增长。2016年上半年，成为拼多多的关键转折点，与此吻合，拼多多进入“2.0”时代，也恰好在2016年的上半年。
2015年10月29日，拼多多的V1.0版本正式上线，截止到2015年5月16日更新的V4.5.0版本，期间大大小小共更新百余次。
归类划分后可发现，拼多多今年中的百余次更新，主要有次第地解决了三个问题。
一是集中在2015年解决拼团分享和在线支付的“1.0”时代;二是，主要解决拼团动力、用户不知道买什么以及优化浏览过程中体验问题的“2.0”时代;三是扩充更多品类，上线各种优惠红包活动，通过增加继续参团等方式提高拼团效率以及赞助综艺节目，对外展示品牌形象的“3.0”时代。
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拼多多安卓用户下载量增长情况图，来源网络2016年第一季度，拼多多的载量逐渐增加。恰巧，2015年年底到2016年年初，这段时间中，拼多多完成了第一次产品的迭代:从“1.0”过度到“2.0”。
而主要完成1.0分享和在线支付任务的那个版本，则是2015年12月10日更新的V1.0.8版本和2015年12月22日更新的V1.1.1版本。
V1.0.8版本更新的内容主要侧重在支付方式和分享流程上。
1、增加支付宝支付;
2、优化拼团分享流程;
3、修复一些bug。
V1.1.1版本在解决了支付问题后，重点放在了分享上。
1、新增微博登录和微博分享;
2、新增QQ登录和QQ分享;
3、新增iPad支持;
4、修复大量bug。
为什么说分享和支付的功能更新，对拼多多来说，这么重要呢?
作为团购或者电商，本质上还是以交易为根本的一款产品。所以支付的便捷，引入支付宝这样的主流线上支付方式，是一个必要的基础性的动作。
另外，拼多多能在大家以为电商线上红利已尽的前提下，还能从大佬口中分得一杯羹，其病毒式的分享团购玩法是关键。不得不说，大部分的人都被拼多多的链接、H5、小程序等形式的分享拆红包刷过屏。
而这两个版本的更新，打通了拼多多的支付端外，还埋下了未来依靠社交裂变来引流的技术支持和基础。
趣头条:迭代中不断被挖掘的阅读关系
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和拼多多一起被提起的还有趣头条。因为发展的迅猛和市场下沉式的打法，不少人将趣头条定位为“资讯端中的拼多多”。
2016年6月8日，趣头条1.0正式上线;
2017年3月，趣头条2.0版本上线，同期趣头条在Cheeth Lab资讯类应用排行榜上排名第11;
2017年6月8日，趣头条上线一周年，在OPPO应用商店排行第4，Vivo应用商店排行第5，App Store 资讯类排行免费应用中一度排行NO.4。
2016年6月才上线的趣头条，仅仅花了2年时间，注册用户达到了7000万，DAU(日活跃用户数)1000万，MAU(月活跃用户数)3800万，用户增长达到500%，在App store 新闻类稳稳名列前5名。
这样的成绩与现如今的今日头条比起来，还有些差距。但不得不看到的是，趣头条的的玩法和版本的迭代正在不断深“挖阅读关系”，这给看似已经成型的手机新闻资讯行业带来了新的刺激。
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趣头条下载估量，七麦数据2016年6月8日，趣头条1.0正式上线，到2016年12月，趣头条进入“2.0”时代。在这之间，趣头条通过数十个版本的更新，完成了他的第一次迭代。这次迭代中，趣头条完成了改名、换slogan、完善收徒等功能性问题。
这个阶段，应该是趣头条产品迭代的关键时刻。
2016年7月14日，V1.1.0版本中，新增徒弟识别;
2016年7月20日，V1.1.2版本中，趣头条放弃原来的名字“趣看”，改为现在的名字;
2016年9月3日，V1.2.3版本中，趣头条将口号从“让您的阅读更有价值”改为“看资讯、赚零花”。
趣头条的快速增长，和微信流量+收徒奖现金红包玩法(二级关系)开始起量的。主要的逻辑就是看新闻给金币(可兑换现金提现)，同事每天还有日常任务的激励。
依靠阅读关系矩阵，资讯在具有相似阅读习惯、用户的朋友、亲人、邻里之间快速扩散，利用长尾效应，持续向二级、三级人际关系传播。这种个性化推荐不仅靠技术算法，更靠对“阅读关系”需求的深挖。
而V1.1.0版本中的徒弟识别更新、V1.1.2版本改名、V1.2.3版本改slogan，看起来没有什么直接关系的更新，串联起来看，便能发现趣头条在“1.0”时代中，对未来的主要打法和定位，逐渐清晰。
总结:爆款们的增长逻辑
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“幸福的家庭都相似，不幸的家庭各有各的不幸。” 这是列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中的描述。换到这里，或许可以理解为:爆款的经验都是相似的，而夭折的产品各有各的问题。
复盘分析后发现，大部分的爆款App，他们的增长都是有规律可寻的。而他们快速增长的条件，除了之后的营销、运营等手段的配合外，产品本身如何，成为关系着能不能走出探索期，走出探索期后能走多远的关键点。
1、不断打造和强化产品的不可或缺属性
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抖音抓住了他的“新鲜原创音乐短视频社区”定位;王者荣耀锁定了“5V5”和“公平对战”;今日头条一直围绕这“兴趣推荐”;拼多多的版本迭代也一直和低价、购物保持一致。
而这些，则是他们在众竞争对手中能活下来并实现增长的关键点。这个点，总结起来，便是对用户来说的不可或缺性。
所有快速增长的企业都有一个共同点:无论它们的客户是谁、商业模式如何、产品类型为何、处于哪个行业或是世界哪个地区，它们的产品都广受喜爱。在用户的眼中，它们打造的产品是“不可或缺”的。
肖恩·埃利斯和摩根·布朗所著的《增长黑客》中提到:“增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段，也就是说，你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。”
这里需要强调的是，并不是所有具有不可或缺属性的产品，在后期都能迎来他们的快速增长期。一款产品的爆发式增长，还需要营销、运营、财力，甚至外部的行业、社会环境的影响。
很多现象显示，一个不可或缺的产品本身并不足以给公司带来爆发式增长，但是这是公司实现迅速、持续增长的基本条件。
在探索期中，面对用户和市场的反馈，不断更新迭代产品——这样的逻辑和过程中，不断清晰产品在行业中的定位，也能不断明确“你”到底是什么。
这样的前提下，后期的病毒式营销营销、重金广告投入才能产生更快的影响，导向正向的效果。
2、等待“啊哈时刻”启动全面推广
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这些爆款产品中，在摸索期所耗用的时间不太一样，但相同的是，这个期间他们都在踏实打磨产品。
抖音用了6个月，拼多多用了8个月，今日头条近一年，王者荣耀算上前面几个版本也用了大半年。打磨期中，他们的产品定位、功能等大体定型。
这里便要讲另一条总结出来的增长逻辑——不要过早让你的产品增长太快。
这与《增长黑客》中的“啊哈时刻”的意思接近。啊哈时刻，就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说，就在这个时候，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。
公开资料显示，抖音完成关键迭代大概在2016年3月初。而小岳岳那条让抖音被大众了解到的链接，也是在3月，而后才有抖音与《中国有嘻哈》等综艺的合作。集中全力做营销和推广的痕迹，较为明显。
为什么不能过早全面推广，非要等这个“啊哈时刻”?
在产品还未打磨好，定位还不明确、功能还未健全时，营销推广成为追求快速增长的主要办法。
营销推广需要大量资源，而过早追求增长，会在你发育完全之前透支体力。
当然，有人会说，很多病毒式营销的成本不高，并不会浪费什么钱。让大众去了解一款还没有“不可或缺”属性的产品，没有产生“忠诚度”时，卸载，然后说再见的可能性比较高。甚至，还会产生一些负面的声音，对产品造成不同程度的影响。
抖音、王者荣耀、今日头条、拼多多、趣头条上述作为案例的几款不同领域的爆款App，因为在探索期时，通过市场和用户的反馈摸索到了方向，找到了自己的位置和时间。
在产品的关键迭代中，埋下了未来现象级增长的基因。
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