手游出海市场格局或在今年迎来变革说了那么多年的出海

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说了那么多年的出海，大厂终于按捺不住了?

出海的苗头实际上一直存在于过去几年的手游市场中，每年也总会有些时候又重新提起这一话题，然而这样的情况在今年却有所不同。出海厂商增多、市场开始扩充以及游戏品类逐渐丰富，更重要的是，大厂的入局，使得整个中国移动游戏出海发生了质的变化。中小厂商因为国内无路可走而出海，大厂因为需要新的增长点而出海，而中型厂商的单点突破也积累了足够的经验，因此大批量的游戏企业开始涌向海外。

在App Annie刚刚发布的“2018年4月中国APP发行商出海收入榜单”中，FunPlus、IGG、智明星通等老牌出海厂商依旧名列前茅。但同时我们也看到了腾讯上升12名排于第十，网易排于第三，三七互娱排于第十二，游族排于第七，昆仑排于第十一，大厂在海外掘金的趋势越发明显。

除此之外，手上有“杀手锏”的厂商在海外也吃得开，卓杭网络拥有《放置奇兵》、沐瞳科技有《无尽对决》、绝地科技有《朕的江山》、乐元素有《偶像梦幻祭》、奇酷工厂有《战舰帝国》，这些中大厂的拳头产品在国内看似平平无奇，但却在海外风生水起。

出海正成为了大量游戏企业的“另一条腿”。

一、IGG、智明星通等出海“老牌厂商”在寻求SLG以外的突破口

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FunPlus、智明星通、IGG等是国内最早一批做出海的游戏厂商，如今这批老牌游戏出海厂商的成绩依旧非常稳定，也是国内游戏厂商出海收入榜前列的常客。根据App Annie发布的4月份中国App发行商出海收入榜单，FunPlus、IGG、智明星通分列1、2、4名。

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支撑他们的则是非常赚钱、生命周期较长的SLG游戏，包括IGG的《王国纪元》、FunPlus的《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》以及智明星通的《列王的纷争》等。由此，在以往的出海游戏畅销榜前列，SLG类产品几乎占据了一半以上。

凭借高投入的买量打法以及本地化运营，这些头部的SLG游戏营收上看起来很不错。但我们也必须看到他们令人咋舌的营销支出。IGG的COO许元曾提到，“当我们做到这么大一个规模以后，我们的策略是固定会把收入的30%拿出来，投放到市场里去，提升整个公司的增长。”

但如今，随着买量成本越来越高，即便是美国的SLG老牌厂商MZ也开始降低买量投入，随之而来的是游戏在收入榜以及免费榜的下滑。在这样的市场情况下，再持续深耕、全部投入到SLG市场已经不是国内出海厂商在考虑的方向。

站在FunPlus、IGG、智明星通等出海大厂的角度上，基于这样一个体量上，战略升级的步子很难迈得比较大，但确是必须要做的方向。IGG的许元曾表示，“2019年IGG的游戏结构将大为改变，SLG游戏比重将降低至50%以下，另外目前IGG也在开发MOBA类、吃鸡类的游戏。”相较之下，去年智明星通就开始在电竞领域下手，“吃鸡”手游《Last Battleground：Survival》曾拿下57个市场的Google Play免费榜TOP10。

二、大厂有大厂的一套，更“高端”的玩法带来碾压式扫量

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毫无疑问，腾讯网易三七游族等大厂的入局显然会直接提升整个出海的门槛，它们的打法在扫量和吸金上也比其他厂商的产品来得粗暴直接。

腾讯在海外的发展速度是大厂中最为惊人的，以《Arena of Valor》(以下称《AOV》)和《PUBG Mobile》这两款游戏领衔的出海之路碾压大量的同类型产品。在海外，《AOV》相比起《无尽对决》，上线的时间晚了将近一年半，在起跑线上就已经落后不少，然而目前尽管两者之间依然有一定差距，但差距在不断缩小。

另一方面，《PUBG Mobile》则是腾讯大举出海最典型的例子。这款游戏在三月中旬海外上线以来，就曾拿下121个市场的iOS游戏免费榜TOP1。据SensorTower统计，《PUBG Mobile》也是登顶速度最快、登顶最多西方国家App Store游戏免费榜的国产手游。

腾讯网易一出手，基本就是以冲击超高标准的姿态登场的，而两者的研发实力、市场营销推广能力都使得它们基本战无不胜。

网易最先探索出出海经验的产品是《阴阳师》，这款游戏目前在海外依然反响热烈。此后紧跟的是《荒野行动》和《Rules of Survival》，海外的傲人成绩自然不比多说。而除此之外，《决战平安京》在台湾、泰国、越南等地区表现亮眼，《永远的七日之都》也攻克了港澳台三个地区。可以明显地感觉到，网易开始押宝海外，出海的步伐在加紧。

三七互娱在榜单上排名第十二，上升了八名，这同样是出海的劲敌。2017年三七互娱海外手游发行业务的流水就已经突破了10亿，同比增长近80%。这其中，《永恒纪元》在海外单月最高流水达到了7000万，而由三七互娱发行海外的《镇魔曲》、《诛仙》、《青云诀》等产品也陆续交出了亮眼成绩单。三七互娱2018年出海的持续进击不容小觑。

三、海外竞争门槛大大提升，多品类、全球化已经到来

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随着国内厂商对于海外市场剖析得越来越深刻，不乏很多厂商在海外主要市场都建立了本地化运营公司，或者寻求海外本地发行产品，经过数年的出海探索，国内厂商出海打法进一步升级。

首先是类型上，如今厂商出海不再仅局限于风险较小的SLG，在其他游戏品类上也取得了不错的成绩，MOBA、“吃鸡”、二次元、ARPG、MMO等类型在海外各大市场都有所斩获。比如在韩国市场占据榜单前列的《少女前线》、日本市场的《荒野行动》、《PUBG Mobile》，东南亚市场的《AOV》、《Mobile Legends》等。

以往厂商出海会选择当地用户偏爱的游戏类型发行，但如今国内厂商似乎拥有了更多的主动权。拿东南亚市场来说，2016年动作类游戏占比玩家游戏时常仅为9%，而在2017年却高达30%。根据游戏榜单排名来看，不难发现这一变化主要是由于MOBA以及“吃鸡”手游等竞技品类相继爆发。国内手游对于当地的游戏市场的影响力有所增长。

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在海外发行上，国内厂商正在实现从单地区到真正意义上全球化的突破。无论是《AOV》还是《PUBG Mobile》、《荒野行动》等一批竞技游戏，在全球范围内都取得了非常亮眼的成绩。《AOV》可以说是东南亚市场的“国民游戏”，《荒野行动》在日本市场的成绩难以撼动，而《PUBG Mobile》到目前为止已经拿下了124个市场App Store免费榜TOP1。

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虽然不同市场的用户口味、偏好有所不同，但这些出海手游已经在全球市场掀起飓风。换句话来说，如今在手游领域，国内厂商做出来的高品质游戏放到全球市场上来说已经具备很强的竞争力，未来出海手游的全球化打法将会更加明显。

四、中小游戏厂商：无路可走，必须出海?

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实际上，在手游出海大浪潮中，最尴尬的还是中小厂商。单纯从中小游戏团队的布局来看，它们出海无可厚非，因为国内研发成本、市场推广成本、渠道格局都已经到达一定高位，如此激烈的竞争很难从中找到撕开新市场的缝隙，因此出海反而是一个相对可靠的做法。

过去陆陆续续有不少企业尝试出海，其中也有部分尝到了甜头，而现在出海派已然分成了三种，传统出海大厂、国内巨头、以及有成功经验的中型厂商。这些厂商都正在加大对海外市场的侵蚀，特别是国内巨头，只要被盯上了就随时可能被垄断。

在这种情况之下，出海的红利期到底还能撑多久?我们暂时很难去预估，但可以知道的是，大厂有大厂的打法，它甚至能垄断顶层的大作领域，而更为接地气的部分则由中型厂商承包，如此一来，还未入局的、没有成功经验的厂商想在海外做出成绩，就非常被动了。