网红抢夺传统媒体话语权，巴西的数字化革命能走多远？|专栏巴西经济出现滑坡

本文系商业周刊App付费文章，禁止转载。

撰文：Mac Margolis

巴西是仅次于美国的YouTube第二大市场

巴西之所以发生更加剧烈的变化，原因就在于，长期以来，一直是一家广播公司独霸观众的眼球

正如大部分有小孩子的家庭一样，接受各种荧屏上稀奇古怪的偶像是我们家的协议之一。我因此也算认识了菲利普·涅托(Felipe Neto)，这个絮絮叨叨、梳着古怪发型的家伙竟然让我12岁的女儿、以及巴西所有和她年龄相仿的孩子如醉如痴。

菲利普·涅托

而当我真正见到涅托的时候，我不禁大失所望：瘦高挑、默不作声，怎么看也不像是我在网上所熟悉的那个癫狂、爱搞恶作剧的家伙。他盖帽一样的头发染成了紫红色，为他染发的一定会因为他选择这种伊梅尔达·马科斯(Imelda Marcos)钟爱的鞋的颜色而感到失望。

暴露他明星身份的是他的房子：一座硕大的宅子，附带一个迷你影院以及有木桥横过的水塘，坐落在里约热内卢巴拉-达蒂茹卡海滩附近一个大门紧闭的豪华社区内。

年仅29岁、号称拥有超过1500万YouTube订户、个人应用还有超过60万粉丝……涅托的YouTube频道自2017年1月以来已新增订户约700万，仅在截至10月25日的30天内就增加订户近90万。其订户增量在全球排名第五，使他的排名不但比英国流行歌手艾德·希兰(Ed Sheeran)高两位，而且超过了所有网红。

以往令巴西年轻人心潮澎湃的只有足球球员或肥皂剧明星。涅托的崛起代表着一个新时代的到来，他开创了一个更广阔、更民主的舞台，这个舞台产生的名人既有昙花一现的，也有一步步、稳扎稳打成长起来。据YouTube母公司谷歌(Google)称，巴西是仅次于美国的YouTube第二大市场。

推动这股热流的是自2005年前后横扫巴西的多股历史力量：一个新近诞生的消费阶层，压低高速互联网价格的电信业腾飞，以及席卷巴西全国的智能手机——人手一部。

迅猛增长的需求

即使当巴西经济出现滑坡、导致多达360万人返贫后，对数字产品的需求依然在增长。谷歌近期进行的调查显示，有86%的巴西人观看网络视频，高于2014年的67%。超过一半的受访者表示他们在手机、平板电脑和电脑上观看视频的时间超过观看电视的时间。此外，巴西十大最有影响力的公众人物中有4个来自YouTube，排名第一位的是22岁、拥有2400万粉丝的文德森·钮奈斯(Whindersson Nunes)。

文德森·钮奈斯

巴西之所以发生更加剧烈的变化，原因就在于，长期以来，一直是一家广播公司独霸观众的眼球。靠着其花哨而肤浅的自产肥皂剧和新闻，TV Globo一直被看作是巴西的象征。卡托利卡里斯本商业和经济学院(Catolica Lisbon School of Business and Economics)互联网文化学者克劳迪奥·卢切那(Claudio Lucena)对我表示：“很难想象有哪一个国家像巴西这样由一家公司独霸电视网络、无论是流行趋势还是独裁行为都由这一家公司发布，但这样的日子已经一去不返了。”

TV Globo（环球电视网）是一家总部位于巴西的商业联播网，是拉丁美洲最大的商业电视网，全球最大的肥皂剧制片商；按照年收入计算，也是世界第二大商业电视网（仅次于美国广播公司）

不是说巴西人要抛弃他们的拉美肥皂剧，而是希望用低廉的价格看点别的东西。昂贵的付费电视用户在达到1900万后就不再增长了。但是像Netflix这样开始提供葡萄牙语节目以及一键可以看天下的YouTube视频点播服务的情况就好多了。

我亲身前往里约时尚港区装饰一新的仓库区看个究竟。在那里，距当年停泊贩卖奴隶的码头不远的地方，谷歌开了一个新的录音棚，用各种新奇花哨的设备来招待崭露头角的天才。我去参观的那天看到了冉冉升起的流行艺术家伊扎·派萨德奥(Iza Pesadao)，他一针见血的讲话已经成为里约境况惨淡的非洲裔巴西社群的热谈。谷歌公司市场经理玛利亚·海伦娜·马琳珂(Maria Helena Marinho)说：“十年前，娱乐还是自上而下的模式，内容严肃，由专家主持。如今，互联网改变了一切。”

形式疲劳

涅托将这一切改变归因于形式疲劳。他对我说：“人们厌倦了垄断，自大带来的后果就是糟糕的选择。”他身边堆放着近期搬家过来的大大小小的箱子。“巴西人是有创造力的，有着很强的艺术品位。所以当YouTube出现时，人们马上就抓住了机会，与电视不同，你可以讲出你的心声，可以即兴表演，可以开骂，开玩笑，无论心情好坏。”

涅托对此感同身受。2011年，Globo曾招收他负责体育节目的报道。他很快就忙个不停，但不久就离职开设了自己的制作公司。他当时在网上塑造的形象是一个暴躁的、带着深色眼镜的万事通，在十几岁的孩子和年轻人中间深受欢迎。

菲利普·涅托在2011年的造型

慢慢地，涅托重新对自己的形象进行了塑造，他聘请了一家行销公司来软化自己的特色，不再爆粗口，趋向于健康的玩笑和小丑剧目。他的新粉丝基础主要是十几岁的孩子。涅托又火了，他发誓每跨越一个关口就改变自己头发的颜色。在粉丝人数达到900万时，他染成了粉色，到1100万时，染成绿色，到1400万时，染成了紫色。现在，当达到1500万时，他会染成什么颜色？霓虹色，我女儿说，这样的话就可以在黑暗中发光了。

涅托一遍遍的改装不仅让年轻人感到亲近，也迎合了巴西新兴的消费群体——中产阶级。曾招聘涅托的前TV Globo体育制片人佩德罗·派斯·雷米(Joao Pedro Paes Leme)说，涅托的观众大多不是精英人士，而是巴西新兴的中产阶级。

新媒体，新规则

的确，巴西新崛起的互联网新星并不避讳他们卑微的出身。就像上文提到的文德森·钮奈斯，他生长于巴西东北部一个贫穷的小城，他解释说自己的名字并非与瑞典人有什么连带关系，而是文字是免费的，像他那样出身贫寒的家庭用这样的名字来试图帮助自己。

但是在巴西新兴的网络媒体上，你不需要靠政治属性或赞美来区分良知。的确，涅托的话题就是随意发挥。他第一次引起我注意是他对孩子玩蓝鲸自杀游戏发出的警告。但他表示自己的核心使命就是让人们大笑。他说：“我做的95%的事都是纯娱乐。”他用一种熟练的微笑表情暗示我们的谈话到此结束。

蓝鲸，是一款俄罗斯死亡游戏，曾因煽动多名青少年自杀而引起关注；当一位想参与的年轻人在社交网站上发布特定的标签或者参与特定的群组后，会有活动的组织者来和其联系，要求参与者完成列表上的所有项目，这些项目简单的有一天不和任何人说话，稍微进阶一些的有自残等，最后挑选合适的时候自杀

随着他的手机开始震动，一场现场音乐会就要开始，仅限于他个人的应用，他高喊着：“摆脱YouTube”。涅托礼貌地和我点头告别，踩上他的人字拖，他不能不理自己的1500万粉丝。

（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）

编辑：林一丹、黄琬钧

翻译：吴洪涛

◆ ◆ ◆ ◆ ◆

点击你感兴趣的关键词

立即获得关于TA的更多信息！

马云专访丨廉价iPhone丨K-Pop崛起

股灾教训丨理查德·塞勒丨哈佛“关系户”

省钱套路丨啃小族丨玩具反斗城丨比特币分叉

丁磊丨音乐节丨普京民心渐失？丨硅谷保守派

老外“淘宝”丨硅谷金融危机丨知识付费丨吴亦凡

......