没有一本房产证，能逃过80岁的老王

那个白白嫩嫩的椰树椰汁又出新闻了。“海南直聘”8月19日发布海南椰树集团为“职业经理学校”公开招生的启事。招收条件中提到，应聘征者需遵守两点承诺才能被录取。

一要承诺做到“两不”：忠诚不谋私，顾事业不顾家；二要承诺终身在“椰树”服务。而且更奇葩的是，为了保证学员能为椰树集团稳定所用，所有入学的学员都要写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还，防止将“椰树”作为跳板、作为“镀金”、学到经验后跳槽。

雷人雷语发出之后，确实雷倒了整个舆论。有媒体评价，认为这是一种类似包身工式的行为，简直与当前的社会风气逆道相行，是封建思潮的返现。最新消息显示，招生简章已经被迅速删除，而椰树集团也道了歉，表示这是由于发布的人没有认真审核所致。当然整个社会并不会接受失误这样的说法。毕竟， 2015年，椰树集团曾经曝出过自建的职工小区扣留房产证事件。1993年椰树集团本来是给职工添加福利，向广大员工出售了1000多套低价格的居住用房。到了2003年，椰树集团又给所有的购房职工办理了房产证。但是让人感觉脑洞清奇的是，整个集团却以“留住员工、便于集团内部管理”为由，将近千名员工房产证强行“扣押” 。2015年有职工向媒体爆料，这十几年的时间里，所有购买了房产的员工不仅不能取出房产证用于抵押贷款等行为，而且只有在孩子上学的时候才能到集团借用房产证，还必须交纳1000元的押金。媒体曝光后，椰树集团迅速反应。 2015年6月25日，椰树集团在给媒体的一封信里表示，已经于6月16日将原职工要求集团保管的房产证发还给各个员工。椰树集团进一步解释称，公司二十几年来实行免收物业管理费优惠，每年用于物业管理补贴的资金近100万元。正是由于这一优惠，引发外来人员不断购房，带来多种不安全因素，直接影响了宿舍区的安全。因此，大多数职工要求房产证办好后由集团保管，但集团从来没有用来抵押贷款。这个事件刚刚过去5年，椰树又爆出了要求前来参加经理培训的学员用房产证表明心迹的事件。而与椰树集团一直以来雷变全中国的行为相比，这样的脑残招生也是一个可以理解的表现。1./ 雷遍中国的发家史 /这个让人们看广告和包装怎么都不舒服，觉得老板的脑洞实在有点残的椰树集团，前身是1956年建立的国营海口罐头厂。

改革开放初期的1981至1985年，这个老罐头厂也有当时的国营公司的经营病：效率低下人浮于事，最后甚至仅差2万元就亏空全部家产。调换了四任厂长没有起色，直到那个恨不得把设计师都雷死的老板出现。1986年，王光兴接任海口罐头厂的厂长。他先是带领整个厂子的员工推行“破三铁”等四项超前改革，把整个员工人浮于事的局面彻底改变。

让人想不到的是，现在这个快雷死设计师的椰树椰汁包装的设计者正是王光兴，而且他刚刚调入椰树集团的时候，干的也恰恰是美工的活。1958年，王光兴调入海口罐头厂做美工，同时担任团委书记。而这是他第一次来到海口罐头厂，之后几次进出工厂直到1986年成为新任厂长。反“三铁”只能算是挽救企业的第一步，当时罐头厂最大痛点是产品。计划经济时代，罐头厂有过辉煌的历史。曾经主打产品菠萝罐头、猪肉罐头不愁卖。但是，随着国民饮食渐渐丰富，罐头食品的风光不再。这才有了王光兴带队搞椰汁生产工艺研究的事实。那时候看到整个海南丰富的椰树资源以及椰汁蛋白饮品的前景，同时也看到相邻的广东三水健力宝的奇迹，王光兴觉得搞椰汁蛋白饮料是大有可为。但第一个椰汁的油脂分离就难倒了他和他的科研团队。毕竟这是业内公认的难题，如果不能突破会影响产品质量。而这种油脂分离在专业中被称之为“酪化” ，通俗点说就想办法让椰汁中的油脂结块变质。王光兴带领的技术队伍花了8个月时间完成了研发。 1987年，椰树牌椰汁面世。在这一年前，王光兴和同事柯兰亭已经设计好了产品包装，基本风格沿用至今。而1999年，柯兰亭在椰树集团办公区大门口被砍12刀，幸存后和王光兴、椰树集团打了多年官司，此是后话。与柯兰亭的翻脸可难不倒能人王光兴，据说啊，他自己操刀用Word做了现在的包装版本。看得出，不管平面设计还是法律意识，王光兴都是很强的。格外引人注意的是，椰树集团将椰树椰汁定位为“国宴饮料” ，这也是其一贯的广告宣传卖点之一。然后就是那个让所有人都感觉天雷滚滚的设计，那能有多粗就有多粗的字体和黑色为基调的底色，确实让很多人觉得low到家了。但就是这个天雷滚滚的包装里包裹的饮料却十分吸引人，这也是椰树椰汁到现在都依然长盛不衰的根本。分页标题

而靠着好喝的这一个属性，哪怕顶着雷死众人的包装，椰树椰汁也彻底救活了这一个小小的罐头厂。从1989年开始到1994年，椰树在风口浪尖高速成长，进口德国流水线、扩大生产能力，产量突破10万吨，销售超10亿元，税利超亿元……1994年，椰树首次夺得全国饮料销量冠军。可在王光兴的眼中，除了他组织团队研发带来的技术变革之外，自己主导设计的这一个黑色为底的外包装，也是椰树椰汁红火的主要原因之一。因此直到现在椰树椰汁的包装依然延续了那个时候的风格。甚至喜欢这个包装的老板，还把整个厂子的大门也包裹成了同样的款式。

一个字，雷就够了。2./ 白白嫩嫩的广告 /椰树椰汁，另一个让所有人都觉得无法接受的歪楼事件，是他们选择的“椰树椰汁，白白嫩嫩”广告词。除了包装外，椰树椰汁电视广告的尺度也十分大胆。在全国各大电视媒体上发布的视频广告，核心的画面居然就是几名穿着清凉暴露的丰满女性手举椰树牌椰汁，在沙滩上嬉闹的情形。在所有70后、80后的记忆中，这样的电视画面不停闪现，给人留下的印象就是一个白字了得。

当时就有网友评论，认为椰树椰汁的电视广告简直是广告中的一股“清流” 。 “这么大的牌子，干嘛要这样？”甚至，有好事的网友告上了工商管理部门。对于上述饱受争议的广告宣传形式，椰树方面有关人士曾对媒体回应说：“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。 ”这样雷人的广告语，其实只是椰树椰汁在近10年之内推广各种产品时的常态。2009到2012年，椰树集团曾经在椰汁之外展开过各种水果饮料的推广和上市销售。而这些产品的广告，跟白白嫩嫩几乎如出一辙。这些“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，虽然确实在短时间内将椰树集团的其他水果饮料广而告之，但也极大的激起了消费者地反感。很有意思的是，在白白嫩嫩之后，椰树集团又发出了另一个雷死人不偿命的广告，这个广告系列叫从小喝到大。2019版的椰树椰汁包装中，有一位女明星翘首弄姿，刻意突出胸部的伟岸，下面标述的广告语就是“从小喝到大” 。

虽说这个广告出来之后，很快就被海南工商部门所查处，严令要求椰树集团撤掉相关的户外广告牌，但椰树集团并没有认错。他们表示，这句广告词不是指喝椰汁丰胸，而是宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，以预防产品被省内外80多种伪劣椰汁冲击，有利于消费者辨别真伪。关键让人感兴趣的是，出示这一个声明的部门是椰树集团的拉买处。当时有媒体不清楚这到底是一个怎样的职责部门，在询问过椰树集团工作人员之后才得知， “拉买处”是董事长特批之后该公司新成立的部门，专门负责产品广告宣传。

在网友看来，饮料很好喝包装很雷人，这样的广告语更是让椰树椰汁的品格雷声滚滚。当时，还有人发起了要求椰树椰汁改回最原始包装的投票。但可惜的是这一个“从小喝到大”的包装，一直到现在为止依然在使用中。3./ 无奈的雷人老板 /椰树最高光的时候是在2003到2005年，连着好几年拿到了国内饮料产业的头把交椅，而且销售额甚至力压了很多酒企。但2005年开始的改制，使得椰树椰汁步履维艰。直到2007年，王光兴甚至以辞职相要挟，终于使得职工代表大会通过了所有的改制方案，而椰树集团也从一个国营罐头厂转型成了一家民营集团企业。问题是，市场格局变了，植物蛋白饮料已经不是椰汁独大，承德杏仁露、核桃类产品开始瓜分市场份额。而整个饮料市场也发生了变化，娃哈哈凭借十年发展，产品、销售渠道的优势明显，稳稳占据了中国饮料第一的宝座。2015年椰树集团实现产值42.91亿元，是改制前的2.6倍，这也成为海南很多媒体宣传椰树经验时候必然带上的佐证。只不过，娃哈哈早在2010年产值就已经达到110亿元，椰树已经跟饮料行业的老大渐行渐远。因此有人说，椰树除了口味之外，唯一能让消费者留下印象的就是雷人雷语和天雷滚滚的包装，而这些比投放再多大额的广告都更有效果。毕竟收入比不上娃哈哈，广告的投入也肯定比不上。在这种情况下还要求得发展，椰树就必须另谋蹊径。另一方面已经逐渐老去的王光兴和他所在的椰树集团，虽然成功改制民营企业，但依然保留了大量的国企作风。已经80岁的王光兴早步入了可以退休的年龄。分页标题

▲椰树集团官网可是在子女王雄姿、王英姿以及董事长赵波之间，似乎并没有一个权力中心。

▲椰树集团官网这使得椰树集团的生产效率和组织决策速度并没有那么快，也体现不出民营企业在某些方面的真正优势。这也是很多从国企改制民企第一代创始人的通病，他们所面临的很多问题已经不是单靠个人强力的手腕就能解决的。低增长求稳定，也就变成了椰树整个管理层最核心的诉求。而从2017年开始，不再大规模增长的业绩，也是这个诉求最好的备注。毕竟能连续稳定在40亿左右的收入，却不能大跨步的前进，其实是椰树集团现在经营窘境的一个表现。在这种情况之下，必然会降低广告和研发的投入，而广告和研发的投入降低之后，还要保证一定的增速，那么这种雷人雷语和天雷滚滚的包装风格，就只能是一个无奈的选择。不知不觉之间，王光兴和他的黑色椰树已经老了。作者：佚名