上市在即，知乎还在学习赚钱文|张凯伦编辑|杨旭然出品|T

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文|张凯伦
编辑|杨旭然
出品|Tide-Biz
融资7轮才决定上市的知乎，姗姗来迟。
从2011年首次拿到李开复的天使轮投资后，知乎此后几年相继完成6轮融资，不仅启明投资、赛富投资等多家资本进行多轮投资，腾讯、百度等互联网巨头也持续加码，阵容堪称豪华。
2019年， 4.5亿美元的F轮融资落地后，知乎估值一度达到35亿美金，当时就引发市场和投资人的上市猜想。

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参与过此轮融资的华兴资本曾表示，凭借良好的社区氛围与高黏性用户，以及规模化地原创优质内容积累，知乎有着很深的护城河。
另一家内容公司、主打年轻人社群与视频内容的哔哩哔哩，则成为了2020年四季度最耀眼的中概股，市值飙升至接近500亿美元。
这种大幅度的上涨，提升了所有内容公司估值的天花板。与B站用户高度重合的知乎，赶上了一个非常不错的上市时间点。
过去十余年里，知乎的商业化探索小心翼翼，早期克制，后期多元，效果虽然尚未达到预期，但资本的耐心一直都在。
即便如此，知乎也和B站一样，必须回答商业化这个“必答题” 。资本选择相信了B站给出的答案，那么知乎呢？
从用户到收入
多轮融资后，曾经不急于赚钱的知乎，终于有了资本层面的压力。
成立最初，创始人周源没想到知乎会成长为一家大公司，外界对知乎的认识也多停留在“发展慢”、“小众” 。
“慢”是因为知乎注册采用邀请制，受邀人多为领域专家，比如李开复、徐小平等人。采用邀请码方式，就在获得优质用户的同时，形成了更加克制的增长方式。
“更优质的用户与内容”因此形成，这也形成了知乎长期以来最核心的竞争优势。
优质内容社区打造成型后， 2013年，知乎决定开放注册。不到一年时间，注册用户由40万攀升至400万，此时，知乎不再是一款小众软件。
用户激增，却没有给知乎带来实际的收入。确切的说，在公司成立后长达四年时间，知乎甚至都没有成熟的商业模式。创始人周源在面对采访人员询问的时候，说的最多的是自己懂产品和懂媒体， “确实不知道怎么赚钱” 。
转折发生在2016年。这年初，周源还在强调知乎“不缺钱” ，不会急着商业化。但第二年知乎的商业化就开始启动，并着力冲击IPO 。到E轮融资的时候，周源甚至一反常态，说出“知乎要活下去就要快” 。
彼时，知乎已经获得四轮融资，周源所背负的资本层面压力可以想象。
在知乎正苦于寻找盈利机会时，有用户提出愿意付费来邀请自己信赖的人回答问题。知乎顺应这个需求，做了“值乎” 。这件事让管理层意识到，付费机制是很有价值的。

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“值乎”尝试付费模式
更重要的是，内容付费的理念开始逐渐被大众所认可。
于是，知乎开始引入内容付费业务，并陆续推出新产品。例如，把线下的讲座搬到线上，打造出知乎Live ，又陆续推出电子书、讲书、杂志、私家课、盐选专栏等产品。
据Growth洞察启示录报道，知乎Live在上线后一年内获得了超过500万的付费用户，复购率达到43% 。
与此同时，知乎组建了商业化团队，形成了广告和知识服务两大收入模式。
2017年，知乎商业化收入达到了2016年的5倍；2018年上半年，其商业广告营收额相比上年同期增长340% ，提供超过15000个知识服务产品。
2019年3月，知乎把内容付费板块，升级为“盐选会员” 。一年来，付费板块发展非常迅猛，会员体系推出超过5.7万个知识服务产品。截至2020年2月底，知乎的付费用户数同比增长了4倍以上。
商业化探索的三年，知乎受到投资人的肯定，融资金额较前几年出现大的增长， 2017年至2019年，融资金额分别是1亿美元、近3亿美元、约4.5亿美元。
这些动作同样也不可避免地产生一定负面效果。知乎的创始人周源和Quora（美国知识问答社区）的创始人亚当·安杰罗都明确表示过，用户规模的扩大必然带来内容质量的下降，不过两者最终选择了不同道路。
Quora严控内容质量，其盈利模式只有单一的广告投放，直到2016年才通过广告获得盈利。 2018年， Quora与同等用户量级别的推特广告收入相差130倍， Quora盈利模式的短板暴露无疑。