抖音、快手、拼多多、百度为什么喜欢在春晚发红包？( 二 ) 「核心提示」诞生于上世纪8

文章图片
互联网公司的用户教育课
互联网公司投入到一年又一年的春晚红包互动权的争夺中，核心在于，这些互联网时代的流量捕手们熟知，每一个流量、每一份注意力都弥足珍贵，且具备商业价值。
最早将春晚与互联网公司联合到一起的产品，是微信。
2014年微信推出微信红包，抢红包活动，吸引超过800万人参与。一年后的2015年春晚，微信登上舞台，以摇一摇推广微信支付和微信钱包，开创了春晚新玩法。
而从2015年开始，所有的春节红包活动都由互联网公司包圆。
互联网公司参与发红包这件事，说到底是看重了春晚巨大的流量池。互联网公司希望通过这场注意力最集中的场合，给老用户和新用户上一堂培训课。
统计显示， 2015年，微信发出5亿元红包，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，微信钱包绑卡用户突破2亿，仅依靠一次策划和几个小时的晚会，就完成了支付宝8年时间才勉强完成的业绩目标。
一年之后，支付宝为了强化支付平台的霸主地位，重金拿下央视春晚红包互动权。据央视广告中心主任透露，这次春晚花费的成本，比上一年增加了五倍。
这一次，支付宝创新玩法咻一咻红包，发出8亿红包，吸引3245亿次参与，虽然此举丝毫未撼动微信在社交上的地位，却很好地遏制了微信支付咄咄逼人的攻势。

文章图片
2016年，西安市民看春晚时用手机抢红包。 /视觉中国
2019年，已在互联网大混战中日益衰微的百度首次参加春晚，意在推广自家的手机百度app 。
最终百度发出9亿元现金红包，全球观众参与互动量达208亿次，而当晚百度app日活从1.6亿直接跃升至3亿。
只不过，这份春晚红包也并非想发就能发。
2017年，得到app创始人罗振宇前往央视广告部，想要在春晚给得到app做个广告。但他被回绝了。广告部的领导告诉他，互联网公司上春晚标准很简单，需要日活过一亿，不然春晚广告出来的瞬间，服务器就会崩掉。
事实上，哪怕是淘宝，在此前赞助春晚红包活动期间，也出现了数次宕机。
负面缠身，也可能对春晚赞助商的资格有影响。
2021年央视春晚红包的赞助权，原本已在2020年9月归属于拼多多。按照原计划，拼多多将在春晚五个小时内发出14亿元红包，主要目的是宣传拼多多品牌和社区团购“多多买菜项目” 。
拼多多的2020年很风光，市值从百亿美元迈进了千亿美元，又快速升至两千亿美元。
但在2020年年末，拼多多相继发生了员工意外死亡、自杀、过劳加班、劳资纠纷问题，将这家公司挡在了春晚门外，红包合作伙伴在1月中旬被临时更换为抖音。
抖音计划发20亿元红包，用来推自家新上线的抖音支付，希望降低对微信和支付宝的依赖。

文章图片
赞助商只剩捧个钱场
对于每一家关注春晚，希望在春晚上面对全国电视观众的品牌厂商而言，每年的11月18日都是一个重要的日子。
这一天的寓意是“要要要发” ，来自全国各地的竞标厂商都会齐聚北京梅地亚中心，开启残酷的春晚各类赞助商竞标。
竞标的玩法并非是开始就有的，早年的春晚还未意识到这一品牌的商业价值，于是1984年的春晚，济南康巴斯钟表厂将3000只石英钟送到了央视，成为赞助商。这样的方法持续了8年，屡试不爽，康巴斯钟表品牌也家喻户晓。
在康巴斯之后，孔府家酒、沱牌、哈药六厂、美的等品牌，通过春晚一夜成名，美的更是前后11次拿下春晚标王，成为冠名春晚的主要厂商。
但在过去十年，随着移动互联网的普及与新媒体的发展，投放在新媒体的广告开始快速蚕食电视广告的市场。与之相关的，就是传统春晚标王的衰落，春晚赞助的经验正在逐渐失效。
全球最大广告主宝洁、联合利华在2015年前后，相继开始了持续数年的广告投放预算优化，计划通过削减电视广告，消除在传统媒体渠道的过度浪费，而节省下的资金，将更多用于新媒体和店内营销。联合利华保守估计，通过优化，每年将省下20亿美元的营销费用。
这股风在中国消费品市场广告上的影响同样显著，自2015年以来，尼尔森等机构的监测数据显示，日化行业的传统媒体广告中，电视媒体广告呈现骤降趋势，仅当年市场投放份额便下降了三成。