_原题是：巨头约战春节：红包撒钱 ， 谁是赢家？
巨头约战的“江湖” ， 一年一度的抢红包大战又来了！
今年的春节档红包大战 ， 比前两年都要更猛烈！
各大互联网公司重磅加码 ， 抖音、快手、腾讯、阿里等平台共发出了上百亿的红包 。 其中 ， 央视春晚的独家红包合作伙伴——抖音 ， 备受瞩目 。 春晚期间 ， 抖音红包总互动次数达703亿次 ， 抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿 ， 二者均远超去年 。
除了登上央视春晚的抖音 ， 各平台玩家也使出浑身解数 ， 几十亿的红包如雨落下 。 连脱口秀演员 ， 宇宙的尽头——王建国都忍不住吐槽 ， “你想想好几个亿 ， 只要不去仔细想 ， 抢的人有十好几个亿 ， 你就会很兴奋呐！”
王建国一语双关 ， 对于围观群众来说却是惨淡的现实 ， 每个人抢到的 ， 仅仅几块钱而已 。 有人自嘲道：辛辛苦苦十来天 ， 一顿操作猛如虎 ， 最后得了一块五 。
一个尴尬的事实是 ， 当前 ， 发红包也和互联网其他领域的竞争一样 ， 内卷严重 。
巨头们砸下的红包雨数额越来越大 ， 但效果却越来越差 。 据华创证券测算 ， 2015年 ， 微信通过春晚红包获客 ， 单用户新增获客成本为12元 ， 到了2019年 ， 百度的获客成本已经上涨到了24元 。
曾经的微信靠红包取得了巨大成功 ， 被阿里的杰克马称为“偷袭成功” 。 现在 ， 在各家纷纷布局红包战役的背景下 ， 依靠红包逆袭 ， 边际效应越来越差 ， 效果也难尽如人意 。
红包战争
今年 ， 春节红包战役彻底白热化 。 为了在激烈的红包战争中取得胜利 ， 互联网巨头们不仅拼打法、拼创意 ， 同时也拼战略、拼生态 。 红包总金额水涨船高 ， 玩法更是在趣味性以及形式上进行了创新 ， 更加多彩多样 。
数据显示 ， 今年在红包总金额上排在前三位的分别是拼多多、百度、快手 ， 金额分别为28亿、22亿、21亿 ， 多了“亿”点点 。
在红包玩法方面 ， 此前抖音上线“团圆家乡年”红包活动 ， 并在春晚直播期间共发出12亿元红包 ， 其中包含7亿元红包雨和5亿元集灯笼开奖红包 ， 剩下8亿为拍摄拜年视频随机抽奖和电影福利 。
在“就地过年”的号召下 ， 越来越多的人通过网络看春晚、“云拜年” ， 抖音数据显示 ， 从2月4日小年到2月11日除夕 ， 通过抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次 ， 获赞62亿次 ， 新媒体行动总曝光量达到813亿次 。
快手则与10家省级电视台春晚达成合作 ， 在除夕当天 ， 每60秒发出百万个红包 ， 最高1万元 。 根据快手大数据研究院发布的《2021快手除夕红包数据报告》 ， 除夕当天 ， 快手用户领取红包总次数达90.3亿次 ， 红包分享总次数达15.8亿次 ， “万元现金红包”活动中 ， 人均领取红包近40次 。
支付宝仍是传统的集五福 ， 拿出5亿元发红包 ， 但在以往的扫福字基础上 ， 多出了写福字等新玩法 ， 增强了过年的参与感 。
腾讯则通过定时领取微信红包封面 ， 获得了巨大的流量 ， 同时 ， 微视和QQ还推出了“有戏中国年”和“牛气冲天”抢红包活动 ， 仅腾讯微视的红包金额就有5亿元；百度则第三次举办“好运中国年”活动 ， 让用户通过六大活动瓜分22亿元福利 。
拼多多仍然是撒金的头把交椅 ， 以28亿元的总金额 ， 开出了今年春节红包的最高价 。 但拼多多的套路也很深 ， 活动中 ， 参与者至少要邀请数百人来助力 ， 才能达到20元的提现额度 ， 否则只能接受随机0.1到5元之间的提现额度进行提现；京东10亿元、头条10亿元、微博1亿元 ， 均是“佛系”玩家 。
据不完全统计 ， 参与春节红包活动的互联网公司一共发出了122亿元左右的红包 ， 金额是去年的数倍 。 这场没有硝烟的红包战争 ， 四处弥散着金钱的味道 。
剑指流量
巨头广发百亿红包的背后 ， 归根结底还是为了获取更多流量 ， 提高活跃度 ， 增强品牌价值和市场影响力 。 用户在则规模在 ， 用户多则品牌强 ， 已经成为互联网竞争的铁律 。
据了解 ， 红包一战成名 ， 还是在2015年 ， 微信红包登录春晚开始 。 当时 ， “摇一摇”红包互动项目成为除夕夜现象级娱乐方式 。 官方数据显示 ， 当年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次 ， 央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次 ， 峰值达8.1亿次/分钟 ， 超同期支付宝红包数的4倍 。 那两天 ， 微信绑定个人银行卡2亿张 ， 一举完成了支付宝8年时间才完成的业绩目标 。
依靠红包 ， 微信支付打破了支付宝一统天下的局面 ， 自此与其分庭抗礼 。 2020年第2季度 ， 支付宝市场份额为55.39% ， 仍是行业老大 。 以微信支付为核心业务的腾讯金融则占据了38.47%的份额 ， 位列第二 。分页标题#e#
有成功的表率在前 ， “不差钱”的互联网巨头们 ， 都找到了新的“捷径” ， 过去五年间 ， 与春晚红包合作的互联网巨头分别有：支付宝、淘宝、百度、快手 。 效果也是立竿见影 ， 2019年除夕红包过后 ， 百度日活从1.6亿冲上3亿；2020年红包雨则助力快手完成了DAU到3亿的KPI 。
正如分析师所说 ， 春节发红包是互联网平台用最小杠杆撬动最多用户的最佳手段 ， 通过领红包、绑卡 ， 既增强了用户粘性 ， 也为商业化变现打好了基础 。
不过 ， 在越来越激烈的红包战背后 ， 是各平台玩家在获客方面的焦虑 。
近年来 ， 互联网红利逐步消失、获客成本越来越高 ， 各大互联网平台都难以避免的进入了“流量焦虑期” 。 就连异军突起的短视频平台 ， 也纷纷向红包靠拢 ， 力求以这种高并发量的手段来获客 ， 提升其品牌知名度 ， 扩大平台“地盘” 。
与此同时 ， 近两年的“宅家过年”也给了红包营销和引流巨大的空间 。 字节跳动CEO张楠此前在公开信中透露 ， 抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能 ， 意在搭建“视频朋友圈” 。 506亿次拜年视频的累计播放量也充分说明了这一安排的成功 。 不仅如此 ， 抖音推出的春晚红包雨、视频拜年、“集灯笼”、带爸妈拍全家福等多轮活动效果明显 。
但分析师也警告说 ， 春节期间通过红包带来的用户暴增 ， 并不意味着以后就能留住人 。 从近年的数据来看 ， 春节红包带来的用户增长 ， 往往在一段时间后就会回落 。
据国金研究创新中心监测 ， 2019年春晚独家互动伙伴百度曾在当年春节期间新增用户破亿 ， 但数日后留存率便大幅降低 ， 快手也曾出现类似情况 。
红包只是一个获取流量的手段 ， 并不意味着能够复制微信曾经的成功 。 每一次成功 ， 都很难用同样的模式复制 。
谁是赢家？
春节红包之所以能“百试百灵” ， 成为平台玩家们的主战场 ， 根本原因在于红包这一事物在过年中的特殊意义 。
近年来 ， “年味”越来越淡 ， 曾经鞭炮齐鸣的春节已经远去 ， 满怀期待的年往往在无聊中打发过去 。 特别是在后疫情时代的“宅家”和“就地过年”的趋势下 ， 过年对很多人来说已经成了一个寡淡的名词 。
然而 ， 互联网红包大战却给了人们不少过年的仪式感 ， 由于各家的红包玩法都和自身业务、生态体系深度结合 ， 为了获得红包 ， 用户也会更加主动的参与到各种活动和任务中去 。
动辄数十亿的红包 ， 均摊到每个人手中 ， 金额也有限 ， 但对不少人来说 ， 过年抢红包 ， 才是点燃年味的开始 。 《中国新年俗发展趋势报告》中显示 ， 集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗” 。
不过 ， 在互联网巨头眼中 ， 用户更多的或许是流量和日活的代名词 。 部分平台设置了各种隐藏的门槛 ， 用户抢来抢去 ， 仅仅到账几分几毛钱；更多时候 ， 用户领到的还是平台充值卡、各合作厂商品牌冠名定制的优惠券和祝福贺卡等东西 。
用户的点滴举动 ， 成就了平台惊人的日活、月活等光鲜的数据 ， 为新一轮融资增加砝码 ， 也为上市后的股价飘红助力 。
也因此 ， 当红包套路大于实质 ， 不少人开始用脚投票 ， 这也是平台增加流量却守不住的原因之一 。 尽管今年是史上红包“含金量”最高的一年 ， 但各平台究竟能获得多大的效果 ， 还有待时间的检验 。
红包只是平台争夺流量、支付入口的敲门砖 ， 未来 ， 互联网巨头的“烧钱”大战能否继续 ， 怎样才能将用户留住？“密码”将仍然集中在平台服务和产品本身的含金量 。
红包一时热闹 ， 产品和服务才是硬道理 ， 在后者做的出色的玩家 ， 才能在长远的竞争中获得更大的赢面 。
【21世纪经济报道|巨头约战春节：红包撒钱 谁是赢家？】责任编辑：逯文云

来源：(未知)

【】网址：/a/2021/0217/kd716774.html

标题：21世纪经济报道|巨头约战春节：红包撒钱 谁是赢家？