茶颜悦色、喜茶、海底捞……那些天天排队的品牌做对了什么( 二 ) 现实|日本|吃饭|餐厅

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有些行业是非常忌讳让消费者排长队的，诸如便利店、航空业等，只要发生排长队的情况几乎都会立即启动应急方案去疏导安抚顾客，原因就在于所对应的顾客都是很强的实用性需求，对时间成本非常敏感。而以上这些品牌则不然，他们本身所target的顾客就是闲着没事才来消费的学生，或者是真正的“有闲阶级”，而不是组团薅羊毛的社畜。所以，这些品牌享乐特性决定了其瞄准的顾客就是对时间成本不敏感的，排队本身反而有助于筛选出真正的回头客。03利用从众心理满足用户归属感营造出供不应求的假象排队是一种饥渴营销套路，排队过程能够满足人类本身的归属需求。人这种社会性动物的最大特性就是从众，而从众最能够满足的需求就是一种归属感——跟大家整齐划一地做一样的行为，让我感觉自己是属于这个群体的。而跟着大家一起排队去购买一个口碑不错的网红产品，这个排队的过程就是一种归属需求的满足。有趣的是，对于一些在社交活动方面不太自信的人，这套营销策略尤其反向有效：别人都试过去排队买这个网红奶茶了，我要是还没经历过岂不是太落伍了，以后聚会的时候聊起来多不好意思。喜茶最初的爆红，依靠的就是这种饥饿营销策略。所谓饥饿营销，就是利用人类追逐流行之势和从众心理，营造出一种供不应求的假象。“大家都喜欢的东西肯定不差”是许多人的内心OS，因此，喜茶在经营初期便借助这一心理，有意地控制排队人数，产生连锁反应，吸引更多人发现自家门店，进而来围观或尝鲜，达到增加客流量的效果。

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这一策略对一个刚起步的饮品品牌来说非常有效，且喜茶本身的奶茶也做得十分有特色，既开创了芝士茗茶，还研发出了深受好评的现萃茶饮，产品的质量再加上前期营销的策略选得好，让喜茶一飞冲天，摇身一变，成为年轻人的“心头好”。当然，排队本身的确存在一些积极效应能够真实提升部分消费者的体验，商家利用这种效应进行适当的营销也无可厚非。但人为刻意引发的排队，利用“排队文化”带来的标签即使一时获得了曝光度，但如果产品以及服务不能达到行业基准线，也不可能长久。04设置门槛在难度中加深品牌认同付出过一定努力获得的商品，与同等品质但唾手而得的商品相比，前者会让消费者有更高的认同。这就是认知失调理论中的重要一环——“心血辩护”。社会心理学家很早就用实验表明，经历了严酷的考验以后再加入某个组织，相比不需要任何考验加入的组织，会让人有更高的认同感，哪怕前者所谓的严酷考验根本就是荒谬的。经过几十年的演化，类似手段早就被商家和粉圈用得炉火纯青，拉拢合适的消费者经历一个门槛以后才能消费这个品牌的商品，并且让他们与其他品牌的消费者公开撕逼，在不断的争吵中加深对品牌的认同。所以，有时候排队会给用户造成一种心理上的幻觉，通过千辛万苦买到的一个稀缺产品，会自我营造出某种优越感——“我得到了别人没有得到的东西”。

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由于你付出了时间成本，一旦这个产品品质还不错，不至于打破你内心的心理下限，你会不断强化自我认知，这是好产品，你就会有很强的动力去扩散。05结语可以看到，排队不只是一种潮流，它更是一门营销玄学，蕴藏着众多不为人知的底层逻辑。不可否认，掌握这些逻辑规律，的确可以为品牌营销锦上添花！但如今随着消费转型升级，消费者消费需求由“吃饱到吃好”转变，更加注重体验。对于品牌来说，不能把“顾客排长队”当成功秘诀，通过不断优化改进给消费者带来更好的体验与服务，提升自身硬实力，才能最终赢得市场。总而言之，品牌要持续发展，最终是服务于人，“排队文化”只是一种营销手段，但肯定不是唯一手段。想了解更多精彩内容，快来关注品牌界的007