“供应链紧张是小米手机出货量减少对外公开的最好说辞和理由 。但实际上 ， 小米今年的手机产品比较平平无奇 ， 小米11系列在Q3期间还出现了质量问题（CPU虚焊导致烧WiFi）等等 ， 多个方面影响了销量 。”
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图 / 微博@小米公司
“今年小米没有出现很好的爆款产品 。像不久前 ， 小米针对女性用户群体的推出的小米Civi系列 ， 以及首款屏下摄像头手机MIX 4 ， 最终还是没有被消费者认可 ， 没火起来 。”长稳商学院院长王长稳认为 ， 小米手机今年推出的手机型号很多 ， 但没爆品 ， 造成小米今年产品都很平庸 ， 影响了手机出货量 。
此外 ， 小米在高端市场也没有获得很大突破 。在王长稳看来 ， 小米可能还需要三至四代产品迭代 ， 才能有望破局高端 。“今年 ， 小米高端手机产品以及整个手机新品一起形成的拉动力不够 。”
在王长稳看来 ， 渠道也是小米需要解决的问题 。“小米11手机首发高通骁龙888 ， 包括红米K40 Pro将骁龙888价格压到全行业最低 ， 给渠道商卖货压力很大 。”
其实 ， 自去年小米进行渠道改革后 ， 在行业内引起较大争议 。
一位手机代理商告诉燃财经 ， 与OPPO、vivo、华为等手机厂商相比 ， 小米手机利润点最低 ， 在线下渠道改革之前 ， 小米利润在5-7个点 ， 但华为、OPPO、vivo都在15-20个点 。小米线下渠道变革之后 ， 利润能达到8-10个点 ， 与其他手机厂商相比 ， 依然不高 。
“OPPO、vivo采用渠道分级管理 ， 头部渠道根据销量规模有返利 ， 整体利润率不错 。手机市场渠道竞争很激烈 ， 大家肯定都愿意卖利润高的产品 。”该手机代理商向燃财经举例 ， 华为手机的实际利润比理论利润还要高 ， 即便是在2019年、2020年缺芯导致缺货的阶段 ， 华为严格管控渠道 ， 防止窜货 ， 很多产品不降价原价销售 ， 甚至溢价销售 ， 零售商只要与华为合作都赚钱了 。
渠道对手机厂商有多重要？
“假如手机厂商有国代和省代 ， 两者利润都是死的 。最终只有渠道的利润是变动的 ， 管控好渠道 ， 品牌就能管控好 ， 利润就高 。”王长稳说 。
但小米集团公关对小米手机产品表现不佳导致需求降低表示否认 ， 其在回复燃财经时表示 ， 小米在全球主要市场需求强劲 ， 从供需角度来看 ， 产品需求更强 ， 显得更加缺货 。从全球角度来看 ， 境外市场出货量占比更高 ， 需要平衡全球100多个市场的供货需求 。
而对于渠道商关于小米手机不赚钱的说法 ， 小米官方也给予了否认 ， “小米追求的是效率最大化 ， 在小米体系中 ， 毛利并不重要 ， 重要的是ROI（投资回报率） 。今年上半年 ， 小米之家合作伙伴的ROI是34% ， 即一个合作伙伴投资100万元做小米之家的生意 ， 一年下来可以赚34万元 。“
”小米用3万家店对标友商线下20万家店的覆盖 ， 核心在于效率二字 。与传统渠道不同 ， 小米新零售不是养渠道 ， 而是建立直达消费者的渠道 。与传统零售相比 ， 小米新零售挤掉了传统零售模式中的灰色玩儿法 ， 将倾销、压货、倒提货、吃返点等等这些对消费者没好处 ， 但方便厂商玩数字的东西都砍掉 ， 小米这套体系本质上是真零售 。”
殷鉴不远：小米的2016年
实际上 ， 这不是小米出货量下滑最严重的时刻 ， 上一次小米曾出现大幅度下滑是在2016年 。
2015年 ， 小米还处于高光时刻 ， 据小米官方数据显示 ， 小米全年手机出货量达7000万部 ， 连续第二年排名国内手机市场第一 。但2016年 ， 小米迎来最大危机 ， 据IDC数据披露 ， 该年小米手机出货量4150万部 ， 同比暴跌36% 。排名位于主攻线下渠道的手机厂商OPPO、华为、vivo、苹果之后 ， 第五位 。
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