万字解析最全的付费会员体系分析( 五 ) _小知识

因此，在整个付费会员的生命周期过程中，需要重点投入的节点是：「订阅前：流量覆盖与降低门槛」、「订阅中：提高沉没成本」。
1订阅前：流量覆盖与降低门槛
付费会员的流量来自「外部的公共流量」、「产品的内部流量」。想要更快速地增长，应当关注两件事：

应当如何覆盖触达用户的流量？
应当如何降低付费会员的门槛？

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图25：获取付费会员
① 流量覆盖
在约束条件允许的情况下，更全面地覆盖用户，有三种形式：

用户连接
广告触达
关键节点覆盖

1）用户连接：引导付费会员与非付费用户之间连接，吸引用户转化。连接的方式有：

付费会员资源分享。例：财新作为全网收费媒体，付费会员可通过微信渠道，将收费文章分享给有限数量的用户阅读，让免费用户体验产品。

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图26：财新会员分享付费文章

限免、折扣权益分享。例：微信读书会员可向非会员分享3日免费卡。

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图27：微信读书邀请奖励

拉新奖励机制。例：爱奇艺邀请1位会员最多领取30元。

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图28：爱奇艺邀请奖励
2）广告触达：充分利用外部的广告资源以及产品内部的流量资源转化付费用户，运营应关注各渠道的ROAS、CPA水平。

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图29：财新*三联中读在大象公会投放的广告，阅读1.2W+
这里应注意ROAS（Return On Advertising Spend）与ROI（Return on Investment）的区别：

ROAS=总收入/广告支出 * 100% 。

ROI=（总收入-成本投入）/成本投入* 100%；成本投入包含服务成本、广告成本。

如果是内容型会员产品，边际成本很低，ROAS相比ROI是一个更合适的评估指标。
如果是电商型会员产品，用户收入在一个较长的时间段才会体现，前期可用CPA评估投放效果。
3）关键节点覆盖：除了广告资源，最高频影响用户的方式，是在产品的关键节点引导用户转化。
例1：腾讯视频在映前广告时引导用户办理会员，去广告。
例2：美团外卖在订单结算页引导用户充值会员，省更多。

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图30：美团外卖结算页
②%20降低门槛
用户对付费会员的决策，核心在于所需权益与价格的关系，其对权益的效用认知，在使用前与使用后也会有较大的差异，故设计更有利于降低用户决策门槛的策略，能更有效地推动用户决策付费。
设计钩子
付费会员中常见引导用户付费的钩子，一般为“首月/首季订阅折扣，订阅送礼”等方式。除此之外，也可以尝试根据产品的具体情况，设计更有效的方案。
以团队协作产品Trello为例，作为有一定门槛的产品，Trello对于新用户不急于引导其付费，而是采取了每邀请一个注册用户免费送1个月会员的策略（最多12个月），推动团队组织者引入团队成员，并在Trello开展项目管理、协调工作。待更多成员加入后，用户面临两个问题：

项目的复杂度变高，需要会员的集成插件提高效率（例如：燃尽图、自动化流程）。
切换到其他平台的成本高，因为需要数十位同事重新适应。

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图31：Trello如何让用户上钩
对于用户行为能产生沉淀并抬升切换成本的产品，Trello的付费转化策略是一个很好的参考。
2订阅中：提高沉没成本

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图32：抬高沉没成本
一般来说，付费金额越大，用户受厌恶损失的影响就越强烈，所以抬高用户沉没成本，最好的方式就是：
① 短订阅→长订阅

部分付费会员出于尝试的心态，一般会先按月订购试用；可对这类用户中的留存用户（认可产品价值），通过包年促销的方式推动其向「长订阅用户」转化，进一步提升付费会员的留存水平。