万字解析最全的付费会员体系分析( 六 ) _小知识

图33：印象笔记对月付会员的营销广告

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图34：扩大年费用户比例对留存的积极影响
② 会员续费特惠
针对年费会员，可对到期日临近的用户触发续费特惠（优惠券，限时折扣，连续包年特惠等），提升用户的订阅留存率。

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图35：Process on订阅特惠
③ 联合促销

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图36：独立付费与联合促销
本文最开头有提到，在独立的会员体系下，用户可以在各领域选择最适合自己的厂商进行订购，例如：音乐订阅网易云音乐，视频订阅腾讯。然而，当各服务间用户重合度较高的时候，高性价比的联合营销更有助于排他地圈住付费用户（我在订阅了88VIP后，马上退订了腾讯视频、美团外卖会员），通过高频业务沉淀其用户习惯、品牌认同度。
当然，想要做到高性价比的代价就是血亏。
“做这个会员，阿里是需要往里面贴钱的。”
——88VIP会员项目负责人秀珣
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滴滴付费会员体系瞎想
滴滴出行属于典型的高频、低消类产品，核心业务行为也相对单一，适合推行付费会员体系。
1现在：橙长与卖券
① 橙长会员与青桔会员
当前，滴滴在四轮车体系中，使用了「成长型会员体系」，重点补贴高活跃用户（钻石级以上）。

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图37：滴滴橙长会员体系
本文开头也提到，由于「成长型会员」是全局的运营体系，对于海量的用户规模，难以支持高额的补贴策略。
橙长体系的11项权益中，能让用户有感知的应该是：

快车/专车的「快速应答」。在运力高峰期，能够优先保障高活用户的出现体验。
青桔的折上折、免费骑行月卡，但需要到权益详情页才能领取，入口过深可能导致大部分用户无法知晓。

我们也看到了多次被调侃的：

专属客服：黑金PLUS以下是7*24的专属客服，黑金级PLUS则变成了7*24专属管家（？？？）。

同时，滴滴在两轮车体系还单独开设了：

「成长会员体系」（青桔等级）
「付费会员体系」（骑行月卡）

围绕两轮车场景设计梯度的权益。
目前，青桔等级开放到了LV30，权益主要由“经验加速”、“抽取饿了么红包 or 单车券”、“调度费减免”组成。

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图38：滴滴青桔会员体系
青桔骑行卡则主推连续包月优惠（16.8元/月，首月9.8元），每次骑行最多抵扣5元，超出部分按标准计费，每日最多优惠20次。该卡属于付费购买优惠型权益的会员产品。

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图39：滴滴青桔骑行卡
② 券包商城
滴滴也在售卖各种类型的出行套餐，为高频用户提供省钱的方案，例：

15元购5元*6快车券（限制：9点~21点，非拼车，有效期7天）
15元购8折*5快车券（限制：10点~22点，有效期7天）图40：滴滴快车套餐

但由于券包的购买入口位于首页下方的广告区域，转化率可能不高。
2瞎想：付费会员体系
① 必要性的瞎想
虽然有比较可观的规模效应，但即时出行非常依赖供给端的响应能力，短时间内无法响应则订单很容易流失到其他平台。「付费会员体系」可一定程度提升用户的活跃意愿，在有限供给的情况下，更有利于将资源配置给高价值的用户，提升平台收益。

2019年6月，《晚点LatePost》多方了解到，目前高德打车业务日订单量已经超过400万单，每单按单收入1.5-2.5元。

在保障基础用户体验的前提下，部分高效用的权益/运营模式更适合整合至「付费会员体系」：

快速响应、免费升舱、溢价保护等高效用的权益，在免费的成长体系中受制于成本压力，难以规模释放。
出行套餐通过广告位销售，存在转化瓶颈，且需要用户反复购买，体验不足。

② 耦合还是解耦的瞎想
从用户覆盖的角度，青桔用户应该大概率是一个滴滴用户，但滴滴用户则很有可能不是青桔用户（发展期的业务）。所以如果要设计一个付费会员体系：