万字解析最全的付费会员体系分析 _小知识

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如何理解付费会员体系？
老生常谈的AARRR模型中，会员体系在活跃、留存、收入端是最常见的运营手段，它有两种类型：

付费会员体系：通过付费，购买高价值、差异化的权益。例：88VIP、京东PLUS、腾讯视频VIP、知乎盐选会员。
成长会员体系：通过特定用户行为带来的积累，获得等级成长及差异化权益（一般为低价值）。例：大众点评会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。

会员体系的核心目标，是拉升「付费用户比例」、「用户生命周期」、「ARPU」；在用户价值层面体现为LTV的提升，在用户收入层面则体现为NDR的提升，最终推动ARR到更高的水平。

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图1：会员体系的目标推导

ARR（Annual Recurring Revenue）表示年度经常性收入。
NDR（Net Dollar Retention）=用户群在本周期的ARR÷用户群在上一周期的ARR 。

公式太抽象，举例：
Eric自从办了得到听书VIP后，心疼365块会员费的他天天都泡在得到上，吸收着罗振宇老师递给他的焦虑。两周后，他已经不止满足于听书了，陆续购买了得到热门课程「梁宁增长思维三十讲」、「薛兆丰的经济学课」等内容，此后的一年，Eric每天都沉浸在得到的知识海洋，一直坚持到绩效拿了3.25才停下来。
这一年Eric累计消费了851元，如果没有购买听书VIP，他在得到平台的消费应该不会超过150元。不仅如此，他还停止订阅了吴晓波频道。
总结：付费会员不仅能提升大盘的ARPU、留存，并且每个新增，可能都意味着相似竞品付费会员的流失，在业务竞争期显得尤为重要（自88VIP推出后，京东PLUS年费从198元降至99元）。

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图2：如何走向成功之路？
1付费会员与成长会员的区别
① 激励与效用
1. 付费会员体系

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图3：付费会员的正反馈
一个好的付费会员体系，用户的效用诉求是非常明确的：

更多的流量倾斜。例：知乎会员的置顶功能。
肉眼可见的优惠。例：京东PLUS的运费券，饿了么的奖励红包。
专属VIP资源。例：优酷零广告体验、芒果TV《歌手》抢先看、VSCO会员滤镜。

【万字解析最全的付费会员体系分析】

诸如「会员标识」、「专属客服」这类低频、低效用的权益，多数情况下仅为了凑数。

总体来看，付费会员获取权益的实施成本较低（付钱就好，不需要行为积累），并且付费换来的服务通常都是效用较高的服务。

随着国内用户付费习惯的养成以及盗版打击力度的加强（提升了使用盗版资源的「搜寻成本」），付费会员已经成为很多互联网产品的核心运营项目。
2018年8月8日，阿里推出88VIP计划，试图通过这张“一卡通”打通阿里巴巴的生态，包括购物、本地生活以及大文娱，被称为阿里的“一号工程” 。

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图4：88VIP
2. 成长会员体系

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图5：成长会员的正反馈
绝大多数互联网产品，「成长会员体系」对用户行为的影响力相对较低，有两点原因：

1）成长体系是全局的运营系统，并且没有收入，如果补贴率过高，会随着规模增长抬高运营成本。例：2018年滴滴积分还可以兑换快车券，现在只能兑换豪华车券。

2）还是因为免费的缘故，成长体系的正反馈难以是高频的、无限的，更适合以中低频的“aha moment”的形式出现。例如：

滴滴出行：高级会员将拥有更高的升舱概率、更多次数的高峰期快速应答特权。
星巴克：金星级会员每满9颗星（满460元）可兑换一杯制定饮片。
支付宝：钻石会员每月可领3张快捷登机券。

综上，相比付费会员，在成长会员体系中想要获得「效用」，用户的实施成本更高，且权益的效用也低很多。这就注定了成长会员大部分情况下仅能作为一种补充的运营手段，搭配积分体系，合理消耗累积值，有针对性地补贴高活跃/价值用户。
② 星巴克：付费与成长会员的混合实践
星享卡是将「付费会员」与「成长会员」融合得比较好的会员体系：