创业家|却输掉37亿官司，痛失30％市场，中国最尴尬的饮料寡头：打败可口可乐文|黄晓军国内外功能饮料就像一群鬣狗

文|黄晓军
国内外功能饮料就像一群鬣狗，正尾随在这头受伤的野牛身后，坐等它倒地不起。
你楼下便利店的货架上，每天都在上演着老百姓们感知不到的生死交战。
如果不考虑品牌因素，你顺手到货架拿一瓶可乐时，会选择百事可乐还是可口可乐？
为了打造这第一印象，两瓶可乐早就在暗中较劲儿。比如同样是3元价格的500ml装，百事可乐的瓶子设计得更粗，这会让消费者认为它装得多一点。
假如是重庆市场，百事可乐旁边还会紧挨着天府可乐。
在他们的委托生产商明细中，百事可乐委托的生产商，是百事可乐与天府可乐合资的重庆百事天府；但天府可乐委托生产的却是重庆郊区一家厂商。
很少有人会去看这些信息，所以那些货架背后的商业战争也鲜为人知。
就像这两年便利店里出现的红牛。
打麻将到深夜的年轻人，只是想着“困了累了喝红牛” ，哪里会去琢磨货架上是不是原来的红牛？
同样的金黄色灌装、同样LOGO设计，喝起来口感几乎没有差异，但市面上已经出现了多种红牛饮料。

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最相近的，就是红牛维生素功能饮料、红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料。
这其中，红牛维生素功能饮料才是95后从小喝到大的红牛，我们可以把它称之为中国红牛。而红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料背后的公司其实是泰国天丝集团。
值得注意的是，我们喝了35年的中国红牛，其实并没有再标注商标标识，而泰国红牛两款饮料都有标注。
中国红牛与泰国红牛之间到底什么关系？为什么这两年泰国红牛似乎在围剿中国红牛？在这个超600亿的功能饮料市场，中国红牛到底是怎样的存在？
一部红牛商业史，开始在货架的方寸之间铺陈开来。
01
中国红牛
打败可口可乐的营销大佬
红牛源自泰国。
据称1966年，泰国曼谷要举行第五届亚运会。为了搞好城市形象，城建工人日夜连轴工作，并开始用香烟、咖啡等提神醒脑。
看到这个需求，泰籍华人许书标特别研制了一款功能饮料，并以印度野牛的形象做了LOGO ，取名红牛。
之后，许书标的公司泰国天丝负责销售这款饮料，一经上市便成为了当时泰国的饮料爆款。许书标回忆，这为他当时每天带来1100万泰铢的收入。

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到上世纪90年代初期，看着改革开放的中国经济日益增长，许书标打算将红牛带回中国市场发展，还在祖籍海南建了工厂。
但没想到，咖啡因饮料拿不到政府批文，许书标无奈放弃。
到1995年，一个叫严彬的中国人找到许书标，希望泰国天丝授权红牛的商标许可和原材料供应，自己在中国搞生产和经营。
当年腊月三十，央视春晚在全国人民的观看中打了一个广告——“红牛来到中国” 。严彬仅仅凭借这6个字，正是成为了中国红牛之父。
这也体现出了严彬的营销才华。
当时市面上最见效的营销，就是电视广告。
豪投6666万元拿下央视“标王”秦池，泥石流一样播报“羊羊羊”的恒源祥，以及后来割了一茬茬韭菜的背背佳等，都是电视广告这个传播红利下的幸运儿。

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红牛在中国亦是如此。当年， “汽车要加油，我要喝红牛”、“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”……这些洗脑广告语一夜之间抢占了国民心智。
这个时候，红牛的目标人群不再是加班熬夜的倒班工人。驾驶员、学生、企业老板、白领以及其他夜生活人群都在喝红牛。