母婴前沿|''拆解''贝因美( 二 ) 从稳坐国产奶粉品牌的第一把交椅并成功

灵魂人物出走，后继者难堪大任
2011年4月12日，贝因美在深交所挂牌上市。同年7月，创始人谢宏因个人原因辞职。自此， 3年3任董事长离任，贝因美进入了飘摇不定的十年。

文章图片

文章图片
从财报数据来看：
2011年VS2010年，营收增速17.4% ，净利润增速-11.7%
2012年VS2011年，营收增速13% ，净利润增速2.8%
2013年VS2012年，营收增速14.4% ，净利润增速24%
2014年VS2013年，营收增速-17.5% ，净利润增速-88.5%
2015年VS2014年，营收增速-10.3% ，净利润增速68.4%
1.1财务报表倒推， 2011年较2010年营收增速了17.4% ，而利润增速为-11.7% ，行业上可以理解为上市前的政策性压货，导致营收上涨而利润增速下降，这个时候创始人谢宏辞职跟企业经营无关；
1.22012年较2011年营收增速13% ，而利润增速为2.8% ，增长放缓，而这个时期第二任董事长（朱德宁）辞职，理解经营压力；
1.32013年较2012年营收增速14.4% ，利润增速为24% ，理解为去年业绩放缓，董事长离任，而新任董事长（黄小强）为保住业绩增长，增加对市场的激励（我们可以从营业成本增加看到， 2011年营业成本36% ， 2012年35.33% ， 2013年38.6%）；2013年为贝因美所有年度最好的一年，也是特殊的一年，并影响了贝因美的以后直至今天。

文章图片
2013年7月份，国家反垄断，对当时的“合生元、惠氏、美赞臣”等8家头部奶粉企业拟罚款，受到政府压力的头部企业纷纷表态要降价，聪明的惠氏拿出一个系列进行降价促销（一般力度11% ，最高降价20%），但风波过后，惠氏对该系列进行包装配方升级，提价回归；而合生元则是没有动摇价格，只是通过积分系统，加大对门店与消费者的阶段性积分奖励，起到优惠的作用，风波过后，也是恢复原来的积分力度；
而净利润徘徊在9%的贝因美主力产品降价力度至5%-20%（2012年合生元的净利润为22%），处垄断风波中的贝因美，降价后并没有通过配方升级来转移风险，而是让代理商共同承担促销力度。受到多数代理商的抵触后，转而通过非正常化的压货来弥补因垄断促销所下降的利润空间。

文章图片

文章图片
一边是通过高压敦促代理商拿货，一边是压缩销售团队的分销管理费用（2011年51% ， 2012年50% ， 2013年46%）。至此，在黄小强任董事长的2013年，所有的数据达到了历史顶峰。
2013年埋下的厂家与代理商之间的矛盾，在2014年全面爆发。经历了2013年第四季度压货的代理商，在爆仓的基础上，贝因美厂家在2014年第一季度还要压。也许是自知之明，也许是经营出现了问题而不愿背历史的黑锅，第三任董事长（黄小强）于2014年1月27日份离职。
同年2月8日王振泰任职贝因美第四任董事长，在面对遗留下来的种种问题以及欲将稳住营收，新的领导班子加大对市场的投入（2013年分销管理费用46% ， 2014年51%），以及增加对新代理商的支持，市场的买赠活动（2013年营业成本38.6% ，毛利率61.42%；2014年营业成本46.1% ，毛利率53.94%），经销商体系从原来的2200个及小经销商分销，调整合并为大经销商体系，持续压缩掉部分小经销商。